2013年房產經紀人考試經紀實務備考輔導（72）

　　房地產營銷控制方法

　　房地產營銷控制方法主要有：

　　1.年度計劃控制

　　年度計劃控制是房地產企業所采用的主要控制方法，其目的是確保企業達到年度計劃規定的銷售額、利潤指標及其他指標，它是一種短期的即時控制，中心是目標管理。年度計劃控制的實質是隨時檢查年度計劃的執行情況。

　　年度計劃控制的主要工具有：

　　(1)銷售額分析。由統計分析與年度銷售目標有關的銷售額組成，具體有兩種：①總量差額分析;②個別銷售分析，著眼于個別產品或地區銷售額未能達到預期份額的分析。

　　(2)市場占有率分析。銷售額的絕對值并不能說明企業與競爭對手相比的市場地位怎樣。有時一家企業銷售額上升并不說明它的經營就成功，因為這有可能是一個正在迅速成長的市場，企業的銷售上升但市場占有率卻反而下降。只有當企業的市場占有率上升時，才說明它的競爭地位在上升。

　　(3)費用/銷售額比分析。年度計劃控制要確保企業的利潤水平，關鍵就是要對市場營銷費用/銷售額的比率進行分析。

　　(4)客戶滿意度跟蹤。建立完善的客戶滿意度控制系統，能夠提高企業在客戶心目中的形象，促進企業新房的銷售，并為企業開發新項目提供有益的建議。

　　2.贏利能力控制

　　企業可以利用贏利能力控制來測算不同項目、不同地區、不同客戶群本的贏利能力。由贏利能力控制所獲取的信息，有助于管理人員決定各個項目或各種營銷活動是擴展、減少、還是取消。贏利能力控制的主要內容是營銷成本控制和財務指標控制。

　　3.效率控制

　　效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進和代理等各項營銷活動的效率，降低營銷成本，提高企業整體的利潤水平。主要內容包括：推銷訪問效益、廣告效率、管理效率、經紀代理效率等多項營銷控制。

　　4.戰略控制

　　營銷戰略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制過程中通過不斷評審和信息反饋，對營銷戰略作出修改。營銷戰略具有整體性和全局性的特點，戰略控制關注的是企業的未來，因此其難度比較大。進行戰略控制可以運用市場營銷審計這一工具。

　　5.房地產營銷審計

　　房地產營銷審計是對房地產企業的市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等作出綜合的、系統的、獨立的和定期的核查，以便確定企業的困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進企業營銷管理的效果。

　　營銷審計內容由評價企業營銷工作的營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、贏利能力審計和營銷職能審計6個主要方面組成。