2013年房產經紀人考試經紀實務備考輔導（67）

　　房地產營銷渠道的功能與結構

　　1.房地產營銷渠道的功能

　　房地產營銷渠道有以下幾個功能：①研究，即搜集制定計劃和進行交換所需要的信息;②促銷，即繼續關于所供應房地產產品的說服性溝通;③接洽，即尋找可能的購買者并與其進行溝通;④配合，即使所提供的房地產滿足購買者的需要，如裝修、設計等;⑤談判，即為了轉移房地產進行交易條件的談判;⑥融資，即為了補償渠道工作的成本費用而對資金的取得和支用;⑦風險承擔，即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。

　　2.房地產營銷渠道的結構

　　(1)長度結構：按照中間環節的多少，可以將營銷渠道分為：①零級渠道，又稱直接渠道，是指沒有中間商的參與，由房地產開發商自己直接將房地產銷售或租賃給消費者的渠道類型;②一級渠道，包括一級中間商;③二級渠道和三級渠道，二級渠道包括兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式經由批發商和零售商兩級轉手經銷。在工業品市場則是由代理商和批發商組成。三級渠道包括三級中間商。二級渠道和三級渠道通常不適合于房地產。

　　(2)直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道

　　根據分銷渠道的層級結構，可以分為直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道。

　　①直接渠道是指沒有中間商參與，由房地產開發商自己直接將房地產銷售或租賃給消費者的渠道類型，即零級渠道。②間接渠道是指通過一級或多級中間商參與，將房地產銷售或租賃給消費者的渠道類型。一級、二級和三級渠道都是間接渠道。③為了分析方便，將直接渠道和一級渠道定義為短渠道，④將二級、三級渠道定義為長渠道。

　　(3)寬渠道和窄渠道：根據每一層級渠道使用同一種類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度。其中，選擇中間商較多的渠道被稱為寬渠道，選擇中間商較少的渠道被稱為窄渠道。在房地產市場，獨家分銷渠道是被廣泛采用的渠道。