2013年房產經紀人考試經紀實務備考輔導（63）

　　廣告推廣

　　1.廣告策劃

　　廣告策劃是一種優先的、提前的、指導性的活動，決定廣告活動的方向和基本思路。它包括：對當前的、項目區域的廣告情況進行透徹分析，確定廣告戰略目標，廣告創意分析，廣告形式分析與選擇，確定廣告預算。

　　(1)對當前的、項目區域的廣告情況進行透徹分析

　　具體研究內容包括：

　　①相關法律法規;

　　②廣告媒體的效果及價格;

　　③目標消費群的喜好;

　　④目前流行的廣告模式。

　　(2)確定廣告的戰略目標：廣告的戰略目標可以分為通知、說服、提醒幾種。通知性廣告主要用于產品的開拓階段，促發初級需求;說服性廣告在競爭階段十分重要，是為了建立對某一特定品牌的選擇性需求;提醒性廣告通常用于產品的成熟期，目的是保持客戶對該產品的記憶。

　　(3)廣告創意分析：廣告創意是在廣告策劃全過程中確立和表達廣告主題的創造性思維活動，它滲透廣告策劃的全過程，并引導廣告策劃的方向。

　　(4)廣告形式分析與選擇：廣告推廣渠道分為傳統媒體和網絡兩種形式。對于房地產廣告來說，根據樓盤不同的特征，在運用廣告媒體上各有側重。

　　①各種媒體發布廣告各有優勢，在選擇媒體時，房地產開發商應考慮的因素有：項目規模、樓盤檔次、項目區位、資金實力、目標客戶層次、目標客戶區域。其中資金實力是開展立體廣告攻勢的先決條件。

　　②具體而言，各媒體對消費者有以下心理特征：a.報紙廣告。b.雜志廣告。具有讀者集中、針對性強、吸引力強、宣傳效果好、閱讀從容、保存期長等優點。缺點是成本高、價格昂貴、信息反饋慢、廣告數量有限。c.直接函件廣告(傳真、郵件等)。此做法在美國甚為流行，具有針對性、親切感、無沖突性、反饋性等優點，缺點是缺乏廣泛性及顯露性、回收率低。d.廣播廣告。e.電視廣告。f.戶外廣告。具有長期性、固定性、集中性效應，但由于地段固定而不具備流動性，注視率不夠集中。g.網絡廣告。

　　(5)確定廣告預算：廣告預算是一項系統性的工程，它是對如何安排、使用廣告經費做出具體、詳盡的資金使用計劃的過程。