2013年房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)備考輔導(dǎo)（63）

　　廣告推廣

　　1.廣告策劃

　　廣告策劃是一種優(yōu)先的、提前的、指導(dǎo)性的活動(dòng)，決定廣告活動(dòng)的方向和基本思路。它包括：對(duì)當(dāng)前的、項(xiàng)目區(qū)域的廣告情況進(jìn)行透徹分析，確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，廣告創(chuàng)意分析，廣告形式分析與選擇，確定廣告預(yù)算。

　　(1)對(duì)當(dāng)前的、項(xiàng)目區(qū)域的廣告情況進(jìn)行透徹分析

　　具體研究?jī)?nèi)容包括：

　　①相關(guān)法律法規(guī);

　　②廣告媒體的效果及價(jià)格;

　　③目標(biāo)消費(fèi)群的喜好;

　　④目前流行的廣告模式。

　　(2)確定廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)：廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)可以分為通知、說(shuō)服、提醒幾種。通知性廣告主要用于產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，促發(fā)初級(jí)需求;說(shuō)服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要，是為了建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求;提醒性廣告通常用于產(chǎn)品的成熟期，目的是保持客戶對(duì)該產(chǎn)品的記憶。

　　(3)廣告創(chuàng)意分析：廣告創(chuàng)意是在廣告策劃全過(guò)程中確立和表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，它滲透廣告策劃的全過(guò)程，并引導(dǎo)廣告策劃的方向。

　　(4)廣告形式分析與選擇：廣告推廣渠道分為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)兩種形式。對(duì)于房地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)，根據(jù)樓盤(pán)不同的特征，在運(yùn)用廣告媒體上各有側(cè)重。

　　①各種媒體發(fā)布廣告各有優(yōu)勢(shì)，在選擇媒體時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)考慮的因素有：項(xiàng)目規(guī)模、樓盤(pán)檔次、項(xiàng)目區(qū)位、資金實(shí)力、目標(biāo)客戶層次、目標(biāo)客戶區(qū)域。其中資金實(shí)力是開(kāi)展立體廣告攻勢(shì)的先決條件。

　　②具體而言，各媒體對(duì)消費(fèi)者有以下心理特征：a.報(bào)紙廣告。b.雜志廣告。具有讀者集中、針對(duì)性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)、宣傳效果好、閱讀從容、保存期長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)是成本高、價(jià)格昂貴、信息反饋慢、廣告數(shù)量有限。c.直接函件廣告(傳真、郵件等)。此做法在美國(guó)甚為流行，具有針對(duì)性、親切感、無(wú)沖突性、反饋性等優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是缺乏廣泛性及顯露性、回收率低。d.廣播廣告。e.電視廣告。f.戶外廣告。具有長(zhǎng)期性、固定性、集中性效應(yīng)，但由于地段固定而不具備流動(dòng)性，注視率不夠集中。g.網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　(5)確定廣告預(yù)算：廣告預(yù)算是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，它是對(duì)如何安排、使用廣告經(jīng)費(fèi)做出具體、詳盡的資金使用計(jì)劃的過(guò)程。