2010年房地產經紀人經紀實務考試輔導：經營觀念的最新發展

經營觀念的最新發展

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，現代市場營銷中的4Ps理論越來越受到挑戰。到20世紀80年代，美國勞特鵬針對4Ps存在的問題提出了4Cs理論。4Cs分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。
（1）Customer（顧客）。主要是指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值（Customer Value）。
（2）Cost（成本）。成本不單是企業的生產成本，或者說4Ps中的Price（價格），它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。
（3）Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多地考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。
（4）Communication（溝通）。是被用以取代4Ps中對應的Promotion（促銷）。4Cs認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。
總體看起來，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與4Ps相比，4Cs有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4Cs理論依然存在不足之處。針對這樣的情況，近來，美國Don．E．Schuhz提出了4Rs營銷新理論，即Relevancy（關聯）、Reactivity（反應）、Relation（關系）、Return（回報），闡述了一個全新的營銷四要素：
（1）與顧客建立關聯。在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系。

（2）提高市場反應速度。在今天相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。
（3）關系營銷越來越重要。在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。

溝通是建立關系的重要手段。從經典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三個步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。

（4）回報是營銷的源泉。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。

4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以至少在一個時期內，4Ps還是營銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的創新與發展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現了新世紀市場營銷的新發展的4Rs理論的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。

營銷的最終結果是促成交換，營銷的成功與否則取決于能否準確的把握顧客需要，從而實現顧客滿意。這便是現代營銷的本質，也是當今CS戰略的核心理念所在。CS（Customer Satisfaction）戰略，即顧客滿意戰略，它發源于20世紀80年代末的歐洲市場營銷研究領域，傳播到美國首次運用于對顧客滿意度的調查。它的核心理念是：以顧客為中心、以顧客自身價值的實現為導向，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換，最終獲取適當的利潤和企業長遠的發展。房地產企業導入CS營銷戰略，其重點在于全程顧客滿意，這就要求企業首先要，樹立以“顧客滿意”為宗旨的經營理念。其次是注重產品定位并提高產品質量，還要將銷售方式應從壓榨型轉向誠信型，要不斷完善售后服務并增加員工滿意度，最后是要建立顧客滿意度動態測評體系。