2010年房地產經(jīng)紀人經(jīng)紀實務考試輔導：社會營銷觀念

社會營銷觀念

    資本主義企業(yè)為獲取最大利潤，從來不惜動用一切手段，一些企業(yè)甚至不擇手段，即為了實現(xiàn)利潤目標，往往要損害消費者的利益。例如非專家購買是消費市場的特點之一，資本主義企業(yè)根據(jù)這一特點，運用各種手段制造購買動機，從消費者手中奪取形成消費需求的主動權。資本主義企業(yè)推行的一些營銷手段，日益引起消費者的不滿和抵制，進入20世紀60年代以來，在一些資本主義國家便興起了“消費者保護主義”運動，消費者運動的目的是要保護消費者利益，除了以各項信息供消費者參考外，并對這些信息如何評價和利用，加以教育和指導。如此時美國高等學校多設有家庭經(jīng)濟訓練班，有些社會團體對消費者如何購買也組織演講和討論。在消費者運動中，不少國家組成了專門團體，敦促立法機關以立法保護消費者利益，1962年美國總統(tǒng)肯尼迪宣布了消費者權利法案，宣稱消費者有獲得安全的產品、取得據(jù)以制訂購買決策的情報、選擇產品和勞務、以某種方式投訴及得到賠償?shù)葯嗬�。正是在消費者運動的推動下，市場營銷學者從20世紀70年代起提出了“社會營銷觀念”。
    社會營銷觀念的基本觀點是：以保證消費者滿意及消費者與社會公眾的長期福利，作為企業(yè)的根本目的與責任，負責的社會營銷決策，應同時考慮到消費者需要、消費者愿望、消費者利益和社會福利，在此前提下獲得企業(yè)的利潤。
通過比較，以上各種營銷觀念具有以下特點：
第一，生產觀念、產品觀念和推銷觀念的重點相似，都不是從市場出發(fā)，而是從生產角度出發(fā)，都沒有擺脫以產定銷的基本觀念，屬于傳統(tǒng)的、陳舊的經(jīng)營觀念。
第二，市場營銷觀念和社會營銷觀念的重點都是以客戶為中心，以市場為出發(fā)點，屬于現(xiàn)代的、新的經(jīng)營觀念。
第三，推銷觀念與市場營銷觀念其實質存在極大差別。推銷觀念屬于注重賣方需要，以產定銷的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念；市場營銷觀念則是注重買方需要，以客戶需求為中心，圍繞“客戶需要什么，我生產什么；客戶需要多少，我生產多少”來組織生產的以銷定產的現(xiàn)代經(jīng)營觀念。從本質上說，市場營銷觀念是一種以客戶需要與愿望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。