2013年房產經紀人考試經紀實務備考輔導（61）

　　房地產市場推廣概述

　　1.挖掘賣點

　　賣點是產品所具有、不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示和能夠得到目標客戶認同的特點。

　　從上述定義可以看出，賣點必須具備3個條件：

　　①賣點是樓盤自身優越的，不易被競爭對手抄襲的個性化特點;

　　②賣點必須具有能夠展示，能夠表現出來的特點;

　　③賣點必須是能夠得到目標客戶認同的特點。

　　賣點與項目定位的不同之處是：賣點必須是能夠展示的，否則就無法在市場推廣中發揮作用。

　　賣點的展示可以建立和維持項目的優勢，以抓住市場契機、適應市場的需要，從而實現預期的經濟指標。

　　挖掘賣點的4個階段如下：

　　①片區市場研究;

　　②對手動態跟蹤

　　;③消費者構成及購買行為研究。此項研究的資料搜集主要通過進行專業的問卷調查、電話采訪、座談法等方式進行，可采用普查、抽樣調查、重點調查等方法;

　　④進行賣點挖掘。

　　2.提煉推廣主題

　　在項目賣點挖掘完成之后，企業還應將其加以提煉，形成具體的宣傳重點，以便在隨后進行的廣告推廣中加以運用。具體可以從產品定位、客戶定位和形象定位三個方面來尋找。從客戶中尋找市場，從形象定位中尋找廣告主題。

　　3.制定推廣計劃

　　項目市場推廣計劃必須有一個系統合理的計劃作為行動的方向，才能使隨后的各項工作能有條不紊地進行。根據不同的側重點，可以針對推廣費用、組織模式、階段劃分三個方面分別制定相應的計劃。

　　(1)費用計劃：企業年度財務計劃控制要求在保證公司實現銷售目標的同時，盡量減少支出。這就要求在推廣實施之前對推廣費用進行合理計劃，使其能得到有效的控制。

　　①營銷成本的構成：房地產項目的營銷，從策劃、組織到推廣實施，成本由以下幾方面組成：

　　a.資料費：是指房地產項目在銷售前應做的一些準備工作所需的費用，包括：設計制作售樓書(或稱宣傳冊);設計制作錄像介紹資料帶或光盤;設計制作展示板，通常有戶型平面、小區規劃、地理位置、環境及生活配套、立面效果、項目簡介、裝修標準等;設計制作整體模型和分戶平面模型，通常有小區規劃的模型、建筑物模型、單體平面布置模型;設計建造樣板房;設計制作手提資料袋、宣傳品、小禮品等，旨在樹立房地產開發商公眾形象和擴大項目的社會影響力。

　　b.廣告費：是指項目在進行市場推廣時用于產品形象宣傳所需的費用，包括：發布新聞媒體廣告費，報刊、廣播、電視等;發布路牌廣告費;制作地盤廣告和地盤圍墻(欄)廣告費;發布公交廣告費;展銷會參展費;通過郵寄方式發布廣告的郵寄費;通過公眾信息網絡發布廣告的入網費、租金等。

　　c.銷售管理費：銷售人員工資及福利費;地盤專車的費用;租用場地(房屋)租金;工作人員差旅費;業務應酬費用。

　　d.中介服務費：委托中介服務機構進行的市場調研、價格評估、營銷策劃、銷售代理等所支付的費用。