2011年房地產經紀人考試房產經紀實務精講18

    2.提高市場占有率的目標

    市場占有率是指在一定的時期內的某類產品市場上，房地產企業產品的銷售量占同一類產品銷售總量的比例，或銷售收入占同一類產品銷售收入的比例。

    市場占有率是房地產企業經營狀況和產品競爭力狀況的綜合反映，關系到房地產企業在市場中的地位和興衰。為了提高企業的市場占有率，剛剛進入新市場的企業采用滲透定價法，以低廉的價格、優質的產品或服務，

    吸引消費者選擇自己的產品；或采用快速滲透定價法，即加大廣告宣傳費用投入，以低廉的價格進入市場；市場中的原有企業在新的項目推出后，快速降價，利用先進入者優勢，排擠新進入企業，都是選擇了市場占有率定價目標。

    3.穩定價格目標

    穩定價格目標是指房地產企業為維護企業形象，采取穩定價格的做法。良好的企業形象是企業的無形資產，是企業成功運用市場營銷組合取得消費者的信賴，是長期積累的結果。

    為了維護企業形象或為了阻止帶有風險的價格競爭，經常會采用穩定價格的價格定價目標。穩定價格缺乏靈活性，那些具有一定知名度的品牌企業或品牌項目可以選擇這種目標。

    4.過渡定價目標

    當房地產企業受到建材價格上漲、同行業競爭激烈等方面的猛烈沖擊時，商品房無法按正常價格出售，為避免倒閉，企業往往推行大幅度折扣，以保本價格甚至虧本價格出售商品房以求收回資金，維持營業。

    值得注意的是，這種定價目標只能作為特定時期內的過渡性目標。

    5.競爭定價目標

    價格競爭是市場競爭中的重要方面，處于激烈市場競爭環境中的房地產開發企業經常采用價格變化作為競爭手段。

    房地產定價原則

    房地產定價原則有：①定價范圍浮動的原則；②反映市場供求的原則；③體現物業價值的原則。

    成品導向定價法

    由于各類房地產價格的高低不同程度受到成本費用、市場需求和競爭狀況以及政府政策等因素的制約，可以采用不同的定價方法。房地產定價方法有很多，歸納起來，可以分為成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法和比較定價法。

    成本導向定價法是指以房地產產品成本作為定價基礎的定價方法，也是企業普遍采用的一定價方法。具體包括：

    1.成本加成定價法

    成本加成定價法是在單位產品總成本基礎上按照一定比例增加預期收益，再加上應上交的稅金和應該發生的費用，確定房地產單位價格的方法。其公式如下：

    房地產單位價格=[房地產單位總成本×（1+成本加成率）]÷（1-銷售稅費率）

    其中，成本加成率的確定是定價的關鍵。一般而言，成本加成率的大小與房地產企業的預期投資利潤、商品的需求彈性有關。需求彈性大，則成本加成率宜低，以求薄利多銷；需求彈性小的商品，成本加成率不宜太低，以求得盡早收回投資。

    2.盈虧平衡定價法

    盈虧平衡定價法又稱收支平衡定價法、損益平衡定價法。盈虧平衡分析旨在既定的固定成本、單位變動成本和價格條件下，確定能夠保證房地產企業收支平衡的產銷量。收支平衡點也稱損益平衡點或盈虧平衡點。

    盈虧平衡定價法側重于總成本費用的補償，這對經營多種房地產項目的企業極為重要。其缺點是要先預測產品銷售量，銷售量預測不準，成本不準，價格就定不準，而且它是根據銷售量倒過來推算價格。

    3.變動成本定價法

    變動成本定價法即以單位面積變動成本為定價基礎，加上單位產品貢獻，形成產品售價。其公式為：

    售價=單位變動成本+單位貢獻額

    其中，貢獻的意義在于：單位面積的銷售收入在補償其變動成本后，首先用于補償固定成本費用。

    4.目標利潤定價法

    該方法以總成本和目標利潤為定價原則。定價時，先估算出來未來可能達到的銷售量和總成本，在盈虧平衡分析的基礎上，加上預期的目標利潤額，然后計算價格。