2010年房地產經紀人經紀實務輔導：按調研對象劃分

市場調研方法分類

市場調研方法可分為兩大類，一類是按選擇調研對象來劃分，有全面調研、重點調研、典型調研、抽樣調研等;另一類是按對調研對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。市場調研人員可根據具體情況選擇不同的方法。

　　(一)按調研對象劃分

　　1.全面調研

　　全面調研又叫普查，是對調研對象總體所包含的全部單位進行調研。如果把一個城市人口的年齡、家庭結構、職業分布、收入分布等情況系統地調研了解后，對房地產開發將是十分有利的。由于普查工作量很大，要耗費大量人力、物力、財力，調研周期較長，一般只在較小范圍內采用。當然，有些資料可以借用國家權威部門的普查結果，如可以借用全國人口普查所得到的有關數據資料等。

　　[案例2—1]

　　北京房地產市場普查方案

　　就北京房地產市場調研而言，可作如下調研方案，以求達到這樣一種狀態：“沒有不能回答的市場數據問題”。

　　(1)物業性質分類

　　可流通物業和不可流通物業�？闪魍ㄎ飿I被稱為市場調研對象，是調研系統主要的關注對象。不可流通物業，隨時關注它是否和怎樣進入流通市場;例如期房預售、補交地價或增辦產權后存量房銷售、舊房包裝進入租貨市場、非產權房進入交易市場沖擊供求變化，甚至改變房屋用途等等。

　　(2)物業類型分類

　　從經營收益的原理，可將房屋按慣例分為商業用房和居住用房兩大類。商業用房以用途為調研單位，又可細分為商場、寫字樓、廠房及其他類物業(公路、橋梁、機場等其他可交易的房地產類別)。居住用房以住宅單元為單位，分為別墅、公寓、普通住宅。

　　(3)物業檔次分類

　　每類物業根據實際情況又分為各種檔次。如甲、乙、丙級物業或其他情況。如商業可分為大型商場、普通百貨店、小型專營店、零售攤位等。這種細分的目的是為了準確了解同類物業的競爭和發展空間，便于說明客戶們需要的實際調研問題。

　　(4)物業區位分析

　　每類物業根據實際情況又分為各類區位，區位的劃分便于進行更有力的市場調研分析。對北京市的物業區位有三類分區方法：一是將城區分為東南西北中，目前已經形成東部外商辦公區、西部國家辦公區、北部高檔住宅區、南部遲開發區和中部舊城保護區的局勢。二是按環線分類，這種分類方式是將交通放在首要地位，環線邊上的物業在檔次分類上會優先得分。可以分為二環內、二三環間、三四環間、四五環間、五環外、遠郊等。三是按行政城區分類，即東城、西城、崇文、宣武、朝陽、海淀、懷柔、通州、順義和豐臺等各大區和遠郊各區縣。這是目前市場調研常規分類方式，便于處理從政府統計部門得到的有關數據。還有一些不常用的方法，如將所有物業標注上后，看物業所聚的地點，分類分區，如公寓1區、寫字樓5區等�；蛘吒鶕�全國通行的郵政編碼分區，如100052區的標志性建筑物用此號，其次從100052至199052編號，這是寫字樓的號，公寓則從200052至299052開始。這樣的優點是便于對所有物業進行編號，編好后一看即知編號類別及物業地點等。或將內環地鐵線的物業定為0區，這樣以0區為“井口”在北京市地圖上寫一個大“井”字，如果東部為始，則東向為1區，東北、北、西北、西、西南、南、東南依次為2至8區，這樣遠郊區縣則編為9區。每區再分為十類(物業類型)，每類再行編號，這樣，每個物業都會有一個如同股票代碼一般的編號。

　　(5)物業供應分析

　　分為現房與期房，幾個關注的重點分別是：①對國家計劃的期房預建項目的關注和在建項目工期進度的關注。②歷史供應量數據和未來供應量幾種變化方式。③各類物業以具體單位或面積來論，而不是以樓盤總建筑面積而論。④區分綜合物業不同功能，并關注它們功能上的變化。

　　(6)物業銷售分析

　　對市場上可銷售的物業進行處理，關注的重點是銷售價格和成交量變化。這些數據一方面要從政府有關交易統計中獲得，另一方面要從房地產經紀機構和房地產開發企業的銷售現狀中去把握。銷售分析除有利于未售項目的策劃外，也利于有效分析市場需求量。

　　(7)物業租務分析

　　對可租物業市場進行處理，關注物業的租金變化和空置率變化。

　　(8)市場其他方面調研

　　如土地供給、地價變化、資金流向、金融政策、政府法令，甚至從業人員勞動力市場等，這些非常規、非主流的調研可根據調研系統的實際收益情況來進行。

　　2.重點調研

　　重點調研是以有代表性的單位或消費者作為調研對象，進而推斷出一般結論。采用這種調研方式，由于重點被調研的對象數目不多，企業可以用較少的人力、物力、財力，在很短時期內完成。如調研高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調研對象，往往這些大戶對住宅需求量、對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由于所選對象并非全部，調研結果難免有一定誤差，市場調研人員應引起高度重視，特別是當外部環境發生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家加強了宏觀調控，一些房地產公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少，在這種情況下，公司應及時調整，重新選取調研對象，并對調研結果認真分析，只有這樣的市場調研結果才能為企業制定策略提供有用的根據。

　　3.典型調研

　　典型調研是根據調研的目的和要求，在對所研究對象進行全面分析的基礎上，選擇少數有代表性的單位作為典型，進行深入周密的調查研究，所謂“解剖麻雀”就是典型調研。典型調研要求搜集大量的第一手資料，搞清所調研的典型中各方面的情況，作系統、細致的解剖，從中得出用以指導工作的結論和辦法。典型調研適用于調研總體同質性比較大的情形。同時，它要求研究者有較豐富的經驗，在劃分類別、選擇典型上有較大的把握。

　　實施典型調研的主要步驟是：

　　(1)選擇典型調研單位。根據研究目的，通過多種途徑了解研究對象的總體情況;從總體中初選出備選單位，加以比較，慎重選出有較大代表性的典型;

　　(2)進點(典型)調研，具體搜集資料;

　　(3)分析研究資料，得出結論。典型調研的特點在于：調研單位少，且調研單位經過全面分析選擇，具有代表性，便于進行深入、具體、周密的調研。典型調研和全面統計結合，既可以掌握全面情況，又具有典型材料，為分析問題、解決問題提供了豐富生動的資料。典型調研可以彌補其他調研方法的不足，為數字資料補充豐富的典型情況，在有些情況下，可用典型調研估算總體數字或驗證全面調研數字的真實性。房地產市場調研中典型調研方法主要運用在大客戶的調研和為其他調研的補充或驗證。

　　4.抽樣調研

　　抽樣調研就是從調查對象全體(總體)中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進行調查，然后根據調查結果推斷總體特征的方法。從調查對象總體中抽取樣本的技術，就是抽樣技術。抽樣技術的優劣將直接影響樣本的代表性，影響調研結果的可靠性。抽樣調研大體上可以分成兩大類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。

　　隨機抽樣最主要的特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有平等的機會，這樣的事件發生的概率是平等的，于是可以根據調研的樣本空間的結果來推斷母體的情況。它又可以分為3種：①簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有同等的機會被選作樣本;②分層隨機抽樣，即對總體按某種特征(如年齡、性別、職業等)分組(分層)，然后從各組中隨機抽取一定數量的樣本;③分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽取其中一部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區別的，分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質相同，然后再將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內部存在性質不同的樣本。而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類之間是有差別的，而每一類則是由性質相同的樣本所構成。

　　非隨機抽樣是指市場調研人員在選取樣本時并不是隨機選取，而是先確定某個標準，然后再選取樣本數。這樣每個樣本被選擇的機會并不是相等的，非隨機抽樣也分為3種具體方法：①就便抽樣。也稱為隨意抽樣調研法，即市場調研人員根據最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭上任意找一些行人詢問其對某產品的看法和印象。這在商圈調研中是常用的方法。②判斷抽樣。即市場調研人員，根據自己的以往經驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法;當樣本數目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此法能起到一定效果;③配額抽樣。即市場調研人員通過確定一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調研人員從各組中任意抽取一定數量的樣本。