2011年房地產經紀人考試房產經紀實務精講23

    廣告推廣

    1.廣告策劃

    廣告策劃是一種優先的、提前的、指導性的活動，決定廣告活動的方向和基本思路。它包括：對當前的、項目區域的廣告情況進行透徹分析，確定廣告戰略目標，廣告創意分析，廣告形式分析與選擇，確定廣告預算。

    （1）對當前的、項目區域的廣告情況進行透徹分析

    具體研究內容包括：①相關法律法規；②廣告媒體的效果及價格；③目標消費群的喜好；④目前流行的廣告模式。

    （2）確定廣告的戰略目標：廣告的戰略目標可以分為通知、說服、提醒幾種。通知性廣告主要用于產品的開拓階段，促發初級需求；說服性廣告在競爭階段十分重要，

    是為了建立對某一特定品牌的選擇性需求；提醒性廣告通常用于產品的成熟期，目的是保持客戶對該產品的記憶。

    （3）廣告創意分析：廣告創意是在廣告策劃全過程中確立和表達廣告主題的創造性思維活動，它滲透廣告策劃的全過程，并引導廣告策劃的方向。

    （4）廣告形式分析與選擇：廣告推廣渠道分為傳統媒體和網絡兩種形式。對于房地產廣告來說，根據樓盤不同的特征，在運用廣告媒體上各有側重。

    ①各種媒體發布廣告各有優勢，在選擇媒體時，房地產開發商應考慮的因素有：項目規模、樓盤檔次、項目區位、資金實力、目標客戶層次、目標客戶區域。其中資金實力是開展立體廣告攻勢的先決條件。

    ②具體而言，各媒體對消費者有以下心理特征：a.報紙廣告。

    b.雜志廣告。具有讀者集中、針對性強、吸引力強、宣傳效果好、閱讀從容、保存期長等優點。缺點是成本高、價格昂貴、信息反饋慢、廣告數量有限。

    c.直接函件廣告（傳真、郵件等）。此做法在美國甚為流行，具有針對性、親切感、無沖突性、反饋性等優點，缺點是缺乏廣泛性及顯露性、回收率低。

    d.廣播廣告。

    e.電視廣告。

    f.戶外廣告。具有長期性、固定性、集中性效應，但由于地段固定而不具備流動性，注視率不夠集中。

    g.網絡廣告。

    （5）確定廣告預算：廣告預算是一項系統性的工程，它是對如何安排、使用廣告經費做出具體、詳盡的資金使用計劃的過程。

    2.廣告心理

    廣告的心理功能包括：①溝通信息；②誘導消費；③創造需求；④制造并傳遞流行；⑤教育大眾。

    3.選擇廣告媒體

    媒體計劃人員在選擇媒體種類時，應了解各媒體的特性。媒體計劃人員在選擇媒體種類時應考慮以下因素：①目標溝通對象的媒體習慣；②產品特性；③信息類型；④成本。

    4.廣告推廣安排

    一個推廣周期乃至整個推廣行程自始至終都處于“發布-跟蹤調研-評估效果-調整-發布”的循環過程。

    5.測定廣告效果

    廣告的有效計劃與控制，主要基于廣告效果的測定。測定廣告效果所要的研究技術，隨著企業想要達到的目的不同而有差異。

    （1）測定廣告的溝通效果

    測定溝通效果的目的在于分析廣告活動是否達到預期的信息溝通效果。測定廣告溝通效果可分為預測和后測兩種情況。

    1.廣告溝通效果的預測

    常用的預測方法有：①直接評分；②組合測試；③實驗室測試。

    2.廣告溝通效果的后測 它是評估廣告出現于媒體后所產生的實際溝通效果。主要的測量方法有兩種：①回憶測試；②識別測試。

    （2）測定廣告的銷售效果

    溝通效果的研究無疑可幫助企業改進信息內容的質量，但卻不能使人了解對銷售的影響作用。

    6.廣告產品定位策略

    在廣告中，通過突出產品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在市場競爭中的方位，促使消費者樹立選購該商品的穩固印象，是產品定位策略在廣告中的運用，包括廣告產品實體定位策略和廣告觀念定位策略。

    廣告產品實體定位策略，是在廣告中突出宣傳商品新價值、新功能、新用途能給消費者帶來新的利益，使消費者對該產品產生深刻印象的一種宣傳方法。

    其方法主要有：①功效定位。即在廣告中突出產品的特殊功能，使該商品在同類產品中有明顯的區別和優勢，以增強選擇性要求；

    ②品質定位。即在廣告中突出商品的良好的具體品質。