2011年房地產經紀人考試房產經紀實務精講12

    上圖中，Q1為市場最低需求量，是指不需任何刺激需求的費用也會有的基本銷售量。

    QM為市場預測量。隨著行業營銷費用的增加，市場需求也增加，一般地，當行業市場營銷費用計劃為M時，相應可預測有QM的市場需求。

    Q2為市場潛量。行業營銷費用的增加，開始時刺激需求水平以加速度增高，隨后變成以減速度增高。當市場營銷費用超過一定水平后，就不會再刺激需求了，此時對應的市場需求的上限，稱為市場潛量。

    市場最低量Q1和市場潛量Q2之間的距離（Q2-Q1）示出需求的市場敏感性，也就是說，Q2和Q1之間的間距（Q2-Q1）較大時，產品的市場營銷敏感性強；Q2和Q1的間距較小時，產品的市場營銷敏感性較弱。

    （2）產品的市場預測：一般地，某個行業的市場營銷費用只能有一個水平，這一水平所對應的市場需求稱為市場預測。

    （3）市場潛量：是指預期的市場需求，而不是最大的市場需求。

    （4）區域需求：房地產位置固定，區域性強，不能像普通工業產品那樣可移動并去占領不同區域的市場，它至多只能吸引附近區域或功能類似區域的部分需求。

    （5）項目預測：是指公司在不同水平的市場營銷努力下對項目銷售或租賃情況的預測。項目預測主要包括以下內容：銷售速度與價格、資金回籠速度和項目銷售與租賃的比例。

    2.需求預測的方法

    需求預測方法基本上有兩大類，一類是定性預測，另一類是定量預測。常用的定量預測方法又有時間序列分析法和統計需求分析法。

    房地產細分市場競爭分析

    1.競爭分析的主要內容

    房地產市場競爭情況的調查內容主要包括：競爭對手及潛在競爭對手的實力和經營管理優劣勢調查；對競爭對手的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優缺點的調查與分析；

    對競爭對手商品房價格的調查和定價情況的研究；對競爭對手廣告的監視和廣告費用、廣告策略的研究；

    對競爭對手銷售渠道使用情況的調查和分析；對未來競爭情況的分析與估計等；

    整個城市，尤其是同（類）街區同類型產品的供給量和在市場上的銷售量，本企業和競爭對手的市場占有率；競爭性新產品的投入時機和租售績效及其發展動向。

    但在實際操作中卻因房地產市場信息披露制度的不健全、房地產市場化的程度不高、政府干預過多以及對房地產市場的特性認識不足等原因，出現了不少不該出現的失誤，如供應量、空置率、價格等方面常見的失誤。

    2.競爭分析的方法

    房地產區域性強，市場競爭不完全，所以競爭情況分析要根據項目所在區域的特性來分析競爭情況。在競爭分析實務操作中很有效的分析方法是樓盤營銷實證分析比較法。

    房地產項目的可行性研究，通常都要將此前已經開發過的同類樓盤拿來參考、比較、分析。要做到這一點，就必須在同類樓盤中，找出比較具有代表性的樓盤，考察它們的銷售情況。

    我們應該從以下方式去選擇有代表性的樓盤：

    ①尋找環境特性類似的項目；

    ②尋找投資方式類似的同類項目；

    ③尋找同區域條件相類似的項目；

    ④尋找目標客戶比較類似的項目。

    幾種主要用途房地產市場的需求預測

    1.住宅開發的需求預測與競爭分析

    （1）住宅需求市場區的建立：在特定的市場供應圈里，對出租的住宅區的總體需求，決定于兩方面的關系：

    ①購房者的區位偏好、購買能力；

    ②開發商提供的房源的質量和數量。