2010年房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)考試輔導(dǎo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流程

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者居于核心地位 。企業(yè)設(shè)計(jì)由其可以控制的四大要素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo))所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷(xiāo)組合，企業(yè)要進(jìn)行消費(fèi)者分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、實(shí)施和控制等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程，如圖1—1所示。
分析目標(biāo)消費(fèi)者  →市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析  →設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合 
     ↑                                     ↓ 
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 ←  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施 ← 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃    
　　圖1—1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流程  
　　【例題】 ：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，（          ）居于核心地位 
　　A．最新的產(chǎn)品                  
　　B．目標(biāo)消費(fèi)者             
　　C．適中的價(jià)格 
　　D．大量的促銷(xiāo)廣告              
　　E．健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 
　　答案： B
　　一、目標(biāo)消費(fèi)者分析 
　　為了在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝，企業(yè)必須以客戶(hù)為中心，一方面可以從市場(chǎng)外吸引新的客戶(hù)，另一方面可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處贏得客戶(hù)，并通過(guò)提供更大的價(jià)值來(lái)保住客戶(hù)。但是在滿(mǎn)足客戶(hù)之前，企業(yè)必須先了解客戶(hù)的需求和欲望。因此，健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求仔細(xì)地分析消費(fèi)者。這一過(guò)程包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三個(gè)步驟。 
　　(一)市場(chǎng)細(xì)分  
　　(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇    
　　(三)市場(chǎng)定位   
　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 
　　三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括企業(yè)為影響對(duì)其產(chǎn)品的需求而做的任何事情，可分為四個(gè)可控變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)(4Ps理論)。      
　　企業(yè)希望設(shè)計(jì)能在目標(biāo)市場(chǎng)最成功地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，并將它付諸實(shí)施，包括四種營(yíng)銷(xiāo)管理職能：分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制。 
　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指對(duì)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做出的安排。任何一項(xiàng)管理活動(dòng)都需要一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括：計(jì)劃實(shí)施概要，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，威脅和機(jī)會(huì)，目標(biāo)和問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，行動(dòng)方案，預(yù)算和控制。    
　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施     
　　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提出的問(wèn)題是：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施問(wèn)的是：誰(shuí)（who）、何時(shí)（when）、何地（where）以及怎樣（how）。 
　　六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制包括估計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果，并采取正確的行動(dòng)以保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。控制過(guò)程包括如下4個(gè)步驟： 
　　①管理部門(mén)設(shè)定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)； 
　　②衡量企業(yè)在市場(chǎng)中的業(yè)績(jī)； 
　　③估計(jì)希望業(yè)績(jī)和實(shí)際業(yè)績(jī)之間存在差異的原因 
　　④管理部門(mén)采取正確的行動(dòng)，以此彌補(bǔ)目標(biāo)與業(yè)績(jī)之間的差距
　　【例題】：健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求仔細(xì)地分析消費(fèi)者。這一過(guò)程包括（       ）個(gè)步驟。 
　　A．營(yíng)銷(xiāo)組合
　　B．市場(chǎng)細(xì)分
　　C．消費(fèi)者需求
　　D．目標(biāo)市場(chǎng)選擇
　　E．市場(chǎng)定位 
　　答案： B DE