2011年房估師考試經(jīng)營與管理講義172

    二、選擇租戶

    在選擇零售商業(yè)物業(yè)的租戶時，物業(yè)管理企業(yè)要對許多因素進行權(quán)衡。除了消費者的自然習慣外，物業(yè)管理企業(yè)必須預計有哪些

    因素可以主動地吸引消費者的光顧。理想的租戶，要能提供貨真價實的商品和服務，且與其他零售商業(yè)物業(yè)中的同類商家相比具有競

    爭力。此外，理想租戶所經(jīng)營的商品種類應該配合整個物業(yè)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)規(guī)劃，避免在同一零售商業(yè)物業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)多個經(jīng)營同類型商品

    的商家而引起不必要的競爭。還要對零售商的信譽和財務狀況進行了解和分析，因為除了租戶所提供的商品與服務的質(zhì)量及其對消費

    者所承擔的責任外，還要看它是否有支付租金的能力。物業(yè)管理企業(yè)還要了解潛在租戶欲承租的面積大小、經(jīng)營商品或服務的類型及

    其對物業(yè)的特殊要求，因為這將影響到能否在本物業(yè)內(nèi)安置該零售商以及在哪個具體位置安置更合適。

    ㈠ 聲譽

    聲譽是選擇零售商作為零售商業(yè)物業(yè)租戶時首先要考慮的因素。由于聲譽是對商家公眾形象的評估，所以物業(yè)管理企業(yè)要注意

    了解零售商對待消費者的態(tài)度如何。這對于一些大型百貨公司、連鎖店或準備改變經(jīng)營地點的零售商來說，很容易對其聲譽做出評估。

    例如，一個購買了某商家商品的消費者，能否方便地享受退貨或更換服務，就反映出了該商家的顧客服務質(zhì)量。觀察零售商的售貨員對待消費者的態(tài)度和服務水準，了解消費者對商家的評價，也能幫助物業(yè)管理企業(yè)認識潛在租戶是如何做生意的。

    除了顧客服務質(zhì)量外，柜臺中商品更迭頻率也是考察零售商的一個方面，如果商品包裝陳舊或表面積滿了灰塵，則說明該商家的

    銷售狀況很差，如果柜臺內(nèi)或貨架上的商品總在不斷地更新，則說明該商家銷售狀況良好。此外，售貨員對所銷售的商品了如指掌且

    著裝整潔、服務規(guī)范，也可以視為整個商場的一筆無形財富；零售商在多大程度上進行廣告宣傳也表明了其在建立和保持聲譽方面所做出的努力的大小。

    經(jīng)營業(yè)務新則意味著商家所面臨的風險較大，但其收益可能會超過其所承擔的風險。一個新建立的充滿活力和創(chuàng)造力的企業(yè)，只

    要它與當前的零售商或連鎖店有與眾不同之處，很快就可以建立起自己的客戶群。一個新的發(fā)展中的企業(yè)可能缺乏有關聲譽的記錄，

    但物業(yè)管理企業(yè)可以評估其經(jīng)營思想和策略，一個企業(yè)如果有一套清晰的發(fā)展新業(yè)務的計劃，且經(jīng)過對所處商業(yè)影響區(qū)域內(nèi)消費者的

    研究，確定了合理的商品種類和適應當?shù)叵�費者支付能力的價格結(jié)構(gòu)，肯定會好于那些沒有認真進行市場策劃的商家。

    ㈡ 財務能力

    除了租戶的聲譽外，物業(yè)管理企業(yè)還要認真分析可能租戶的財務狀況。大型零售商在某一個連鎖店經(jīng)營的成功，并不表明其母公

    司或其母公司的母公司或其相關權(quán)益人的成功。母公司可能會通過轉(zhuǎn)讓其下屬的某一連鎖店，來解決整個企業(yè)對資金的需求，而在商

    店經(jīng)營權(quán)更迭的過程中，雖然可能對母公司所經(jīng)營的業(yè)務影響較小，但對某一個具體連鎖店的經(jīng)營業(yè)務影響較大，從而加大了整個購物

    中心空置的風險。低于預期的資本回報水平，是商業(yè)經(jīng)營失敗的最大原因，這就

    要求物業(yè)管理企業(yè)對承租人開展每一項新的商業(yè)經(jīng)營項目進行認真的分析研究。經(jīng)營零售業(yè)的經(jīng)營成本不僅包括租金、公共設備設施

    使用費和建筑物內(nèi)營業(yè)空間的維護費用，還包括存貨和流動資金占用利息、職員工資、貨架及收款設備折舊、商店設計和廣告費用等

    支出，對于轉(zhuǎn)移經(jīng)營地點的零售商，遷移成本和遷移過程中的停業(yè)損失也考慮在經(jīng)營成本之中。潛在租戶有否足夠的儲備基金來應付

    開業(yè)初期營業(yè)額較低的壓力，也是衡量租戶財務能力大小的一個方

    面。

    ㈢ 組合與位置分配

    一宗零售商業(yè)物業(yè)內(nèi)經(jīng)營不同商品和服務的出租空間組合，構(gòu)成了該物業(yè)的租戶組合。以一個大型百貨公司為主要租戶的購物中

    心將以其商品品種齊全、貨真價實吸引購物者，以倉儲商店或折扣百貨商店為主要租戶的商場將吸引那些想買便宜貨的消費者。主要

    承租人的類型決定了每一零售商業(yè)物業(yè)最好的租戶組合形式。換句話說，次要租戶所經(jīng)營的商品和服務種類不能與主要租戶所提供的

    商品和服務的種類相沖突，兩者應該是互補的關系。與租戶組合相關的另外一個問題，是在考慮零售商業(yè)物業(yè)內(nèi)所

    經(jīng)營的商品和服務的種類時，同時滿足有目的性的購物和沖動性購物的需求。消費者進入購物中心的眼鏡店或珠寶店時，往往有很明

    確的目的，也就是說消費者來到該購物中心的目的就是尋找某項特定的商品或服務。如果消費者在到達或離開其目標商店的過程中隨

    手買了一支冰淇淋，則屬于沖動性購物。良好的租戶組合應該很好的滿足目的性和沖動性購物的需要，以提高整個零售商業(yè)物業(yè)的總營業(yè)額。

    當購物中心內(nèi)有兩個或兩個以上的主要租戶時，應該注意他們各自提供的商品種類是否搭配合理，且與次要租戶所提供的商品類

    型互為補充。將每一個獨立的零售商都作為整個購物中心內(nèi)的一部分來對待，是使租戶組合最優(yōu)化的有效方法。

    合理確定各租戶在整個購物中心中的相對位置非常重要，位置分配的目標是，在綜合考慮各零售業(yè)務之間的效益外溢、效益轉(zhuǎn)移、

    比較、多目標和沖動性購物行為等因素的前提下，實現(xiàn)購物中心整體利潤的最大化。鞋店往往是男女服裝店很自然的一種補充，冰淇

    淋等冷飲店一般設置在商場的入口或與快餐店為鄰；較小的、較高銷售密度的零售業(yè)務，例如家用器皿和婦女服飾，趨向于位于離中

    心較遠的地方。當一個新的購物中心落成時，合理地為每個租戶確定位置，對于提高該租戶乃至整個物業(yè)吸引消費者的潛力大有益處。