2011年房地經紀人經紀相關知識考點精講（37）

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    房地產市場細分相關知識

    市場細分是指營銷者在市場調研的基礎上，從消費者需求的差別出發，以消費者的需求為立足點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體——子市場，使企業可以從中認定目標市場的過程和策略。那么，這一過程和策略在房地產市場營銷中的具體應用，則稱之為房地產市場細分。

    市場細分這一概念最初是20世紀50年代中期美國市場學家溫瑞爾？施密斯提出的。

    從市場細分的發展歷程來看，市場營銷主要經歷了大量營銷、產品差異化營銷和目標市場營銷3個階段。

    在制定戰略性的房地產市場營銷計劃時，企業的基本任務是發現和了解它的市場機會，然后制定和執行有效的營銷方案，而房地產市場細分是完成這一任務的關鍵和核心。其作用在于：

    1. 房地產市場細分有利于營銷者找到有利的市場方向，掌握市場上的現實購買量與潛在購買量、購買者滿足程度及競爭狀況等，搞好市場定位。

    2. 通過房地產市場細分把自己的優勢力量集中在目標市場上，做到有的放矢，才能取得更大的社會經濟效益。

    3. 房地產市場營銷者通過房地產市場細分，能針對目標市場制定適當的營銷組合方案，從而把有限的資源集中投入到目標市場上來，開創出適合自身企業的房地產開發經營特色之路來，從而提高自己的市場占有率和知名度。

    對房地產經營與銷售有利的房地產市場細分應該遵循以下原則：

    1、可測量性。可測量性是指各個細分市場的現實或潛在購買力和市場規模大小是可以識別、可以衡量的。

    2、可進人性。可進入性是指房地產企業可能進入所選定細分市場的程度。主要從三個方面判斷細分市場對于企業是否具有可進入性：

    ① 企業是否具有進入細分市場的條件；（如存在貿易壁壘）

    ②企業是否能將產品推廣給細分市場的消費者；

    ③產品是否能夠進入市場。

    3、可盈利性。可盈利性是指市場規模足以使企業有利可圖。也就是說，一個細分市場應該具有一定的規模，并且具有相當程度的發展潛力，足以滿足企業銷售和利潤的要求。

    4、可行性。可行性是指房地產企業選擇的細分市場，能否制定和實施相應有效的市場營銷計劃，包括產品、價格、渠道以及促銷等計劃。