房地產：關于房地產市場定位的討論（五）

　　第5操作環節：房地產市場定位
　　1、房地產市場細分
　　2、選定目標市場
　　3、房地產市場定位
　　4、確定競爭對手
　　5、如何認識和評價競爭對手
　　6、確定競爭對手的定位
　　7、分析顧客
　　8、比較定價法要點分析
　　要點A：應當用經濟分析格導決策任何目標的成功大多取決于兩個因素：潛在的市場規模乘以滲透的可能性。除非這兩個因素都適合，否則難以獲得成功。
　　要點B：定位通常暗示一種細分保證定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中于某些細分市場。這種方法要求保證和紀律，因為不顧潛在的購買者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結果就是集中于目標細分市場，而不被其他細分市場的反應束縛。將市場進一步細分，并且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明，在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特征（而不是在幾個廣告中），可以使品牌讓人看上去與其他同類產品差別更大，可被看作特殊產品或此類產品中的一個子類，甚至被看作是與標準產品根本不同的產品。
　　要點C：有軟的廣告自堅持出下去一個廣告經理常常會對一個定位戰略感到厭煩，希望進行一些改變，但廣告的個性和形象就如同人一樣，是許多年發展起來的，時間的持續價值不能被忽略。
　　要點D：不回該回成為你根本不足的事物有些營銷者將自己的產品假定為它根本不是的事物，以期利用市場采來或機會。這種定位決策看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析。什么細分變量最相關？什么利益點細分最相關？
　　要點E：考慮象征一個或一系列象征可以具有很強的聯系性，在定位決策前應當考慮。一個定位目標應當是可操作的，并且是可衡量的。
　　要點F：形成量身定做的解決方實在如此激烈競爭的市場中，有些地產商已在琢磨捷徑，瞄準細分市場做文章了。比如有的開發商打出了“本科生打劉折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切為了孩子”等口號，針對某一特定市場展開促銷。可以說，這是目前房地產界“有效德來不足與供給盲目這一主要矛盾”的理性化解決方式之一，也是今后房地產經營的基本思路。金地聚園就是“置身定發‘的典型案例。此項目除了”地利“這個先天優勢之外，無其它優勢可言。但金地人做足7功夫，使它平添了許多后天優勢，其核心內容就是”星體裁衣“、”置身定造“。首先，其市場定位是社會上最穩定、有效成求最充足的白領工薪階層，而非像金地海景那樣的二次置業機會市場。其次，我們的專業人員對目標市場進行了詳盡的市場調查，對其主要特征進行了科學的分析。然后，又根據這些特征對金地翠園進行整體策劃，確定項目的個性；實用、現代、自然、有品味、重視孩子、價格合理等。同時，在廣告策略上，對目標市場推出針對性宣傳；在物業管理服務上，特別對孩子作出獨具匠心的服務承諾。