房地產：關于房地產市場定位的討論（三）

　第3操作環節：房地產市場定位概念精要
　　精要A：房地產市場細分準則
　�。�1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。
　　（2）、細分市場必須是可以識別的。
　　（3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。
　　（4）、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。
　　（5）、就其大小而言，各細分市場應該是穩定的。
　　（6）、細分市場應該具有合理的一致性。
　�。�7）、細分市場應該不斷增長。
　　（8）、細分市場不應該主要被競爭者占領，以免我們的項目達到失敗。
　　精要B：房地產市場定位的任務房地產開發營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經驗引導定位。所謂市場定位：就是將產品置于某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規劃出符合消費者需來的產品。房地產市場定位包括：項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。
　�。�1）、項目定位拿到一塊地，首選的問題就是確定開發項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位。滬北地區的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經濟和社會效益。
　　（2）、品質定位一哄而上的 INTERNET網絡、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配？高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質的高低，而在于其品質檔次能否適合市場的實際采求。
　　（4）、房型和面積的定位從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設計出符合目標客源來求的產品，以保證市場的供求平衡。
　�。�5）、價格定位高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當短的時期內暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀花苑”就是開發商在了解了客戶需求的前提下，結合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結果既保證了消鉆者的利益，又使發展商取得了應有的經濟效益。
　　精要C：日地產市場鋼分定位的變色設計
　　1、通過產品特征或顧客利益點定位應用最多的定位戰略是將某一事物與產品特征或顧客利益點（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯系。以多種產品特征定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產品特征的廣告目標將很難實施，這種定位的結果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。
　　2、以價格和質量定位由于價格與質量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產品類別中，一些品牌的服務、產品特性和產品表現等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質量。
　　3、以用途或應用定住另一種宣傳形象的方法是將產品與用途或應用聯系起來雖然多重定位戰略會明顯增加困難的風險，但某些產品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰略常常表現出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。
　　4、以產品使用者定位另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯系起來。希望通過模特或名人與產品聯系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產品形象。
　　5、以產品類別定位某些產品益要與產品等級聯系起來進行定位。
　　6、以文化象征定位許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發現某種對人們很有意義的內容，這些內容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。
　　7、以競爭者定住在大多數定位戰略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創造一種產品特征定位，采用與競爭者聯系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產品的一個或多個特性也要被比較。