2012年房估師經(jīng)營(yíng)與管理輔導(dǎo)：市場(chǎng)購(gòu)買行為分析2

    二、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素

    消費(fèi)者市場(chǎng)上不同購(gòu)買者的需求和購(gòu)買行為存在著很大的差

    異。經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾把在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者都看作是"經(jīng)濟(jì)人"，

    在購(gòu)買過(guò)程中總能進(jìn)行理智而聰明的判斷，作出最經(jīng)濟(jì)的選擇。但

    經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的理論很難解釋現(xiàn)實(shí)中人們的購(gòu)買選擇為什么會(huì)那么千

    差萬(wàn)別。顯然，除了經(jīng)濟(jì)因素以外，還有其他因素：除了理性的思

    考以外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購(gòu)買決策。

    為研究這些影響因素，市場(chǎng)營(yíng)銷專家建立了一個(gè)"刺激——反

    應(yīng)模式"來(lái)說(shuō)明外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系

    ㈠ 社會(huì)文化因素

    ⑴ 文化因素

    文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最

    廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，

    低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而

    來(lái)的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童是通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程

    學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念，這也影

    響了他們的購(gòu)買行為。

    每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化

    的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)

    域群體等。如地區(qū)亞文化群，由于地理位置、氣候、歷史、經(jīng)濟(jì)、

    文化發(fā)展的影響，我國(guó)可明顯分出南方、北方、或東部沿海、中部、

    西部?jī)?nèi)陸區(qū)等亞文化群。不同地區(qū)的人們，由于生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)、

    文化的差異，導(dǎo)致消費(fèi)固有差別。

    每個(gè)社會(huì)客觀上都會(huì)存在社會(huì)階層的差異，即某些人在社會(huì)中

    的地位較高，受到社會(huì)更多的尊敬，另一些人在社會(huì)中的地位較低，

    他們及他們的子女總想改變自己的地位，進(jìn)入較高的階層。不過(guò)，

    在不同社會(huì)形態(tài)下，劃分社會(huì)階層的依據(jù)不同。在現(xiàn)代社會(huì)，一般

    認(rèn)為所從事職業(yè)的威望、受教育水準(zhǔn)和收入水平或財(cái)產(chǎn)數(shù)量綜合決

    定一個(gè)人所處的社會(huì)階層。顯然，位于不同社會(huì)階層的人，因經(jīng)濟(jì)

    狀況、價(jià)值觀取向、生活背景和受教育水平不同，其生活習(xí)慣，消

    費(fèi)內(nèi)容，對(duì)傳播媒體、商品品牌、甚至商店的選擇都可能不同。

    ⑵ 社會(huì)因素

    消費(fèi)者購(gòu)買行為也會(huì)受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地

    位等一系列社會(huì)因素的影響。

    相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的

    群體。每個(gè)人周圍都有許多親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居，這些

    人都可能對(duì)他的購(gòu)買活動(dòng)產(chǎn)生這樣那樣的影響，他們就是他的相關(guān)

    群體。尤其在中國(guó)，順從群體意識(shí)是中國(guó)文化的深層結(jié)構(gòu)之一，因

    此人們往往有意無(wú)意地按照或跟隨周圍人的意向決定自己購(gòu)買什

    么、購(gòu)買多少。

    家庭是最重要的相關(guān)群體。一個(gè)人從出生就生活在家庭中，家

    庭在個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣方面給人以種種傾向性的影響，這種影響可能終

    其一生。而且，家庭還是一個(gè)消費(fèi)和購(gòu)買決策單位，家庭各成員的

    態(tài)度和參與決策的程度，都會(huì)影響到以家庭為消費(fèi)、購(gòu)買單位的商

    品的購(gòu)買。

    ㈡ 個(gè)人因素

    消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處

    的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念

    的影響。生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和

    看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人

    對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

    ⑴ 年齡。不同年齡層消費(fèi)者的購(gòu)物興趣，選購(gòu)商品的品種和

    式樣也不同。如青年人多為沖動(dòng)性購(gòu)買，容易受外界各種刺激的影

    響改變主意；老年人經(jīng)驗(yàn)豐富，多習(xí)慣型購(gòu)買，不容易受廣告等商

    業(yè)信息的影響。

    ⑵ 性別、職業(yè)、受教育程度。由于生理、心理和社會(huì)角色的

    差異，不同性別的消費(fèi)者在購(gòu)買商品的品種、審美情趣、購(gòu)買習(xí)慣

    方面有所不同。職業(yè)不同、受教育程度不同也影響到人們需求和興

    趣的差異。

    ⑶ 經(jīng)濟(jì)狀況。主要取決于一個(gè)人可支配收入的水平，也要考

    慮他是否有其他資金來(lái)源、借貸的可能及儲(chǔ)蓄傾向。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)社

    會(huì)中，經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)個(gè)人的購(gòu)買能力起決定性作用。消費(fèi)者一般要在

    可支配收入的范圍內(nèi)考慮其開支。

    ⑷ 生活方式。是人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念安排生活的模式。

    有些人雖然處于同一社會(huì)階層，有相同的職業(yè)和相近的收入，但由

    于生活方式不同，其日常活動(dòng)內(nèi)容、興趣、見解也大相徑庭。因此，

    了解顧客的生活方式及產(chǎn)品與生活方式之間的關(guān)系，顯然也是營(yíng)銷

    人員的任務(wù)之一。

    ⑸ 個(gè)性和自我形象。個(gè)性是個(gè)人的性格特征，如自信或自卑、

    內(nèi)向或外向、活潑與沉穩(wěn)、急性或慢性、倔強(qiáng)或順從等。顯然，自

    信或急躁的人，購(gòu)買時(shí)很快就能拿定主意；缺乏自信或慢性子的人

    購(gòu)買決策過(guò)程就較長(zhǎng)，或是反復(fù)比較，拿不定主意。外向型的人容

    易受周圍人的意見影響，也容易影響他人，內(nèi)問(wèn)型的人則相反。有

    學(xué)者認(rèn)為，根據(jù)個(gè)性不同可將購(gòu)買者分為6種類型：習(xí)慣型、理智

    型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、感情型和不定型。

    ⑹ 自我形象，即人們?cè)鯓涌创�自己。現(xiàn)實(shí)中呈現(xiàn)一個(gè)十分復(fù)

    雜的現(xiàn)象：有實(shí)際的自我形象、理想的自我形象和社會(huì)自我形象（別

    人怎樣看自己）之分。人們希望保持或增強(qiáng)自我形象，購(gòu)買有助于改

    善或加強(qiáng)自我形象的商品和服務(wù)就是一條途徑。

    ㈢ 心理因素

    消費(fèi)者購(gòu)買行為要受動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要

    心理因素的影響。

    ⑴ 動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引

    導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決

    于已經(jīng)有了什么，尚未被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足

    的需要不再是一種動(dòng)因；人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重

    要程度的大小，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，依次為生理

    需要、安全需要、社會(huì)需要、自我尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要；只有

    低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。

    一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的

    感覺(jué)程度的影響。

    ⑵ 感覺(jué)。是人們通過(guò)各種感觀對(duì)外界刺激形成的反映。現(xiàn)代

    社會(huì)，人們每天面對(duì)大量的刺激，但對(duì)同樣的刺激不同人有不同的

    反映或感覺(jué)。原因在于感覺(jué)是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程。由于每個(gè)

    人的感知能力、知識(shí)、態(tài)度和此時(shí)此地關(guān)心的問(wèn)題不同，同樣的刺

    激作用于不同人身上產(chǎn)生不同的反應(yīng)，導(dǎo)致了一部分消費(fèi)者購(gòu)買行

    為的差異。

    ⑶ 學(xué)習(xí)。人們的行為有些是與生俱來(lái)的，但多數(shù)行為，包括

    購(gòu)買行為是通過(guò)后天的學(xué)習(xí)得來(lái)的。人們?cè)谑袌?chǎng)上會(huì)遇到許多從未

    見過(guò)的新產(chǎn)品，他們?cè)鯓咏�立起�?duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度或信念呢？除了

    宣傳廣告以外，正如一句俗話所說(shuō)：要想知道梨子的滋味，就得親

    口嘗一嘗。嘗過(guò)、用過(guò)之后，對(duì)這種產(chǎn)品有了親身體驗(yàn)，就會(huì)形成

    某種觀念或態(tài)度，學(xué)習(xí)過(guò)程即告結(jié)束。具體講，學(xué)習(xí)是驅(qū)動(dòng)力、刺

    激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互影響和作用的結(jié)果，其中每

    一要素都是完成整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程必不可少的，營(yíng)銷者顯然需幫助創(chuàng)造

    這些條件。

    ⑷ 信念和態(tài)度。是人們通過(guò)學(xué)習(xí)或親身體驗(yàn)形成的對(duì)某種事

    物比較固定的觀點(diǎn)或看法。這些信念和態(tài)度影響著人們未來(lái)的購(gòu)買

    行為。信念和態(tài)度一旦形成就很難改變，它們引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣地購(gòu)

    買某些商品。

    每位消費(fèi)者在以上各方面的特征都會(huì)或多或少地影響到他的購(gòu)

    買行為，營(yíng)銷人員為很好地開拓市場(chǎng)，有必要從上述諸方面對(duì)消費(fèi)

    者進(jìn)行認(rèn)真的研究。