2012年房估師經營與管理輔導：市場購買行為分析1

    市場購買行為分析

    根據誰在市場上購買，可將市場分為兩大類型：個人消費者市

    場和組織市場。不同的市場由于購買者構成及購買目的不同，其需

    求和購買行為也不同。從市場營銷的角度出發研究市場，其核心是

    研究購買者的行為，本節重點分析個人消費者市場的需求和購買行

    為特點。

    一、消費者市場的購買對象

    消費者在購買不同商品時，并不遵循同一個購買模式，如買一

    套住宅和買部彩電，購買行為方面肯定有相當大的差異。根據消費

    者購買行為的差異，市場營銷學將他們所購商品（包括服務）分為三

    類，即便利品、選購品和特殊品。

    ⑴ 便利品。多為消耗快、需頻繁購買、價格低廉的商品。不

    同品種或品牌之間差別甚微，消費者購買時不需做太多的選擇，而

    以方便地買到為宗旨。如我們稱之為日用品的肥皂、牙膏、火柴及

    報刊、糖果、冷飲等。

    ⑵ 選購品。為單價較高，一次購買后使用時間較長，不同品

    種、規格、款式、品牌之間差異較大的商品，消費者購買時往往要

    花較多時間進行比較之后才做出購買決策。如服裝、鞋帽、家具、

    及多數耐用家電產品。

    ⑶ 特殊品。單價昂貴，能滿足消費者某方面特殊偏好的商品，

    如立體音響、鋼琴、高級相機、名牌服裝等。消費者在購買這類商

    品時，往往不大考慮代價，以獲取為主要目的。

    對經營這些商品的企業來說，了解消費者購買行為的上述區別，

    顯然十分重要。它提醒企業：針對消費者購買行為的不同，企業應

    采取不同的營銷戰略并有所側重。如經營便利品，最重要的是分銷

    渠道要寬，貨源供應要充足，以保證消費者能隨時隨地方便地買到。

    經營選購品，最重要的是備齊花色品種，讓消費者有充分的選擇余

    地，并幫助他們了解各種商品的質量、性能和特色，他們才會放心

    地做出決策。