2011年房估師考試經(jīng)營與管理講義56

    ⑴ 確定宣傳目標(biāo)。美國紐約鐵獅門房地產(chǎn)公司曾委托丹尼爾。J.愛德曼公共關(guān)系公司擬定一個宣傳方案，以實現(xiàn)其兩個市

    場營銷目標(biāo)：

    ①使美國人確信居住鄉(xiāng)村別墅是優(yōu)裕、快樂生活的一部分；

    ②強(qiáng)化鐵獅門鄉(xiāng)村別墅的形象及其市場占有率。為實現(xiàn)這兩

    大目標(biāo)，將宣傳目標(biāo)確定為：

    ①撰寫有關(guān)鄉(xiāng)村別墅的報道，并在一流雜志（如《時代》周刊等）及報紙的休閑娛樂版發(fā)表；

    ②從醫(yī)學(xué)的角度，指出鄉(xiāng)村別墅的環(huán)境對身體健康大有裨益；

    ③分別針對年輕人市場、退休者市場、政府機(jī)關(guān)及各種團(tuán)體擬出特定的宣傳方案。

    ⑵ 選擇宣傳的信息與工具。促銷部門必須確定企業(yè)產(chǎn)品有何

    重大新聞可供報道。假設(shè)有一個不太著名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)想要增進(jìn)公眾對它的了解，宣傳人員應(yīng)先從各個角度來看這個企業(yè)，以確

    定它是否有現(xiàn)成的材料可供宣傳：專業(yè)管理隊伍有什么特色？曾成功開發(fā)過哪些有影響的房地產(chǎn)項目？當(dāng)前擬開發(fā)的新項目在設(shè)計上

    有何特色？有沒有項目獲得設(shè)計、建造質(zhì)量或物業(yè)管理等方面的家獎勵？是否向社會公益事業(yè)提供過支持或贊助？最高管理層的經(jīng)

    營理念、公司目標(biāo)和公司文化有何特色？這樣探究下去，通常可以找出大量的宣傳材料，交新聞媒體發(fā)表后便能增進(jìn)公眾對這個企業(yè)

    的認(rèn)識。所用的宣傳題材最好能體現(xiàn)該公司的固有特色，并支持其理想的市場定位。

    ⑶ 實施宣傳方案。從事宣傳工作必須謹(jǐn)慎仔細(xì)。凡重大新聞不管是誰發(fā)布的？都很容易被新聞媒體刊登發(fā)表出來。但是，大多

    數(shù)新聞并非都那么有份量，不一定能被忙碌的編輯所采用。宣傳人員的重要資本之一，就是他們與各種媒體的編輯之間所建立的私人

    關(guān)系。他們可能過去當(dāng)過記者，因此結(jié)識不少編輯，也深知他們所需要的是那些妙趣橫生、文筆流暢而且易于進(jìn)一步取得資料的新聞。宣傳人員如果把媒體編輯視為一種市場，并滿足其需求，則這些編輯也必然會愿意采用他們所提供的新聞。

    ⑷ 評價宣傳效果。評價宣傳效果的最大難題在于宣傳通常都

    與其他的市場營銷溝通工具合并使用，很難單獨(dú)分辨出什么是宣傳的貢獻(xiàn)。但是，如果在使用其他工具之前開展宣傳活動，再評價其

    貢獻(xiàn)就容易多了。宣傳活動是根據(jù)某些溝通對象的反應(yīng)而設(shè)計的，因此，這些反應(yīng)便可作為測量宣傳效果的依據(jù)。一般來說，企業(yè)可

    根據(jù)展露次數(shù)、知曉——理解——態(tài)度的改變以及銷售變化等來評價宣傳效果。

    圖 3-4 廣告管理中的主要決策

    ㈡ 廣告策略

    廣告是一種十分有效的信息傳播方式，是公司用來對目標(biāo)顧客

    和公眾進(jìn)行直接說服性溝通的五種主要工具之一。在制定廣告方案時，市場營銷經(jīng)理必須先確定目標(biāo)市場和購買者動機(jī)，然后才能做

    出制定廣告方案所需的五種決策（圖3-4），即所謂的5M，包括廣告的目標(biāo)即任務(wù)（Mission）、可用的費(fèi)用即資金（Money）、應(yīng)傳送

    的信息（Message）、應(yīng)使用的媒體（Media）和廣告效果評價即衡量（Measurement）。

    應(yīng)該進(jìn)一步指出的是，上述開發(fā)過程主要程序中的每一階段都對其后續(xù)階段產(chǎn)生重要的影響。例如，準(zhǔn)備工作中的方案設(shè)計與建筑設(shè)計，既是投資機(jī)會選擇與決策分析階段影響的結(jié)果，對建設(shè)過程中的施工難易、成本高低有影響，更對租售階段使用者對建筑物功能的滿足程度、物業(yè)日常維修管理費(fèi)用的高低、物業(yè)經(jīng)濟(jì)壽命的長短等有舉足輕重的影響。所以，開發(fā)商在整個開發(fā)過程中每一階段的決策或工作，既要"瞻前"，更須"顧后"，這是開發(fā)商成功與否的關(guān)鍵所在。