2011年房估師考試經(jīng)營與管理講義55

    ⑴ 成本導(dǎo)向定價(jià)

    成本加成定價(jià)法。指開發(fā)商按照所開發(fā)物業(yè)的成本加上一定百分比的加成來制定房地產(chǎn)的銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤。這是最基本的定價(jià)方法。

    目標(biāo)定價(jià)法。指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售量來制定價(jià)格的一種方法。目標(biāo)定價(jià)法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同的銷售水平上預(yù)期的總成本和總收入。

    ⑵ 購買者導(dǎo)向定價(jià)

    認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。是房地產(chǎn)商根據(jù)購買者對物業(yè)的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。用這種方法定價(jià)的房地產(chǎn)商認(rèn)為定價(jià)的關(guān)鍵

    是顧客對物業(yè)價(jià)值的認(rèn)知，而不是生產(chǎn)者或銷售者的成本。它們利用市場營銷組合中的非價(jià)格變量，在購買者心目中確立認(rèn)知價(jià)值，并要求所制定的價(jià)格必須符合認(rèn)知價(jià)值。

    價(jià)值定價(jià)法。指確定的價(jià)格對于消費(fèi)者來說，代表著"較低（相同）的價(jià)格，相同（更高）的質(zhì)量"，即"物美價(jià)廉".價(jià)值定價(jià)法不

    僅是制定的產(chǎn)品價(jià)格比競爭對手低，而且是對公司整體經(jīng)營的重新設(shè)計(jì)，造成公司接近大眾、關(guān)懷民生的良好形象，同時(shí)也能使公司成為真正的低成本開發(fā)商，做到"薄利多銷"或"中利多銷"

    ⑶ 競爭導(dǎo)向定價(jià)

    房地產(chǎn)市場由于其異質(zhì)性，與其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)商有較大的自由度決定其價(jià)格。房地產(chǎn)商品的差異化也使得購買者對價(jià)格差

    異不是十分敏感。在激烈的市場競爭中，公司相對于競爭者總要確定自己在行業(yè)中的適當(dāng)位置，或充當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者、或充當(dāng)市場挑戰(zhàn)

    者、或充當(dāng)市場跟隨者、或充當(dāng)市場補(bǔ)缺者。相應(yīng)的，公司在定價(jià)方面也要盡量與其整體市場營銷策略相適應(yīng)，或充當(dāng)高價(jià)角色、或

    充當(dāng)中價(jià)角色、或充當(dāng)?shù)蛢r(jià)角色，以應(yīng)付競爭者的價(jià)格競爭。領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法實(shí)際上是一種定價(jià)策略，處于市場領(lǐng)

    導(dǎo)者地位的房地產(chǎn)開發(fā)商可以采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。通常情況下，如果某公司在房地產(chǎn)業(yè)或同類物業(yè)開發(fā)中踞龍頭老大地位，實(shí)力雄厚，

    聲望極佳，就具備了采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法的條件，使其制定的價(jià)格在同類物業(yè)中居較高的價(jià)位。

    挑戰(zhàn)定價(jià)法。當(dāng)物業(yè)質(zhì)量與市場領(lǐng)導(dǎo)者的物業(yè)質(zhì)量相近時(shí)，如果定價(jià)比市場領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)稍低或低得較多，則認(rèn)為該開發(fā)商采用了

    挑戰(zhàn)定價(jià)法。如果公司具有向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力，或者是其成本較低，或者是其資金雄厚，則房地產(chǎn)商可以采用挑戰(zhàn)定價(jià)法，雖然利潤較低，但可以擴(kuò)大市場份額，提高聲望，以爭取成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。

    隨行就市定價(jià)法。指房地產(chǎn)商按照房地產(chǎn)市場中同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)的方法。市場追隨者在以下情況下往往采用這

    種定價(jià)方法：

    ①難以估算成本；

    ②公司打算與同行和平共處；

    ③如果另行定價(jià)，很難了解購買者和競爭者對本公司的價(jià)格的反應(yīng)。采

    用隨行就市定價(jià)法，公司在很大程度上就是以競爭對手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)的，而不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。

    三、制定宣傳與廣告策略

    在房地產(chǎn)市場營銷工作中進(jìn)行廣告與宣傳的主要目的，是通過該項(xiàng)工作讓潛在的房地產(chǎn)使用者或置業(yè)投資者認(rèn)識自己所營銷的

    物業(yè)，影響其購買或投資行為及決策，盡可能快速銷售自己所推銷的物業(yè)以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)商或物業(yè)持有者的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。從中可以看出，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)極大地依賴于有效的市場宣傳工作。

    ㈠ 市場宣傳策略

    宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、增加銷售、改善形象、提高知名度等方面，都起著十分重要的作用。

    美國市場營銷協(xié)會定義委員會把宣傳定義為："宣傳是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、

    電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。"宣

    傳作為一種促銷工具，具有以下重要作用：

    ①賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場銷路；

    ②當(dāng)某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時(shí)，賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對該產(chǎn)品的興趣，以

    增加需求和銷售；

    ③知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度；

    ④公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象；

    ⑤國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本，或爭取國際支援。為提高宣傳效果，加強(qiáng)宣傳管理，房地產(chǎn)企業(yè)在制定宣傳策略時(shí)應(yīng)作好以下工作：