2011年房估師考試經營與管理講義55

    ⑴ 成本導向定價

    成本加成定價法。指開發商按照所開發物業的成本加上一定百分比的加成來制定房地產的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。這是最基本的定價方法。

    目標定價法。指根據估計的總銷售收入和估計的銷售量來制定價格的一種方法。目標定價法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同的銷售水平上預期的總成本和總收入。

    ⑵ 購買者導向定價

    認知價值定價法。是房地產商根據購買者對物業的認知價值來制定價格的一種方法。用這種方法定價的房地產商認為定價的關鍵

    是顧客對物業價值的認知，而不是生產者或銷售者的成本。它們利用市場營銷組合中的非價格變量，在購買者心目中確立認知價值，并要求所制定的價格必須符合認知價值。

    價值定價法。指確定的價格對于消費者來說，代表著"較低（相同）的價格，相同（更高）的質量"，即"物美價廉".價值定價法不

    僅是制定的產品價格比競爭對手低，而且是對公司整體經營的重新設計，造成公司接近大眾、關懷民生的良好形象，同時也能使公司成為真正的低成本開發商，做到"薄利多銷"或"中利多銷"

    ⑶ 競爭導向定價

    房地產市場由于其異質性，與其他行業相比，房地產商有較大的自由度決定其價格。房地產商品的差異化也使得購買者對價格差

    異不是十分敏感。在激烈的市場競爭中，公司相對于競爭者總要確定自己在行業中的適當位置，或充當市場領導者、或充當市場挑戰

    者、或充當市場跟隨者、或充當市場補缺者。相應的，公司在定價方面也要盡量與其整體市場營銷策略相適應，或充當高價角色、或

    充當中價角色、或充當低價角色，以應付競爭者的價格競爭。領導定價法。領導定價法實際上是一種定價策略，處于市場領

    導者地位的房地產開發商可以采用領導定價法。通常情況下，如果某公司在房地產業或同類物業開發中踞龍頭老大地位，實力雄厚，

    聲望極佳，就具備了采用領導定價法的條件，使其制定的價格在同類物業中居較高的價位。

    挑戰定價法。當物業質量與市場領導者的物業質量相近時，如果定價比市場領導者定價稍低或低得較多，則認為該開發商采用了

    挑戰定價法。如果公司具有向市場領導者挑戰的實力，或者是其成本較低，或者是其資金雄厚，則房地產商可以采用挑戰定價法，雖然利潤較低，但可以擴大市場份額，提高聲望，以爭取成為市場領導者。

    隨行就市定價法。指房地產商按照房地產市場中同類物業的平均現行價格水平定價的方法。市場追隨者在以下情況下往往采用這

    種定價方法：

    ①難以估算成本；

    ②公司打算與同行和平共處；

    ③如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本公司的價格的反應。采

    用隨行就市定價法，公司在很大程度上就是以競爭對手的價格為定價基礎的，而不太注重自己產品的成本或需求。

    三、制定宣傳與廣告策略

    在房地產市場營銷工作中進行廣告與宣傳的主要目的，是通過該項工作讓潛在的房地產使用者或置業投資者認識自己所營銷的

    物業，影響其購買或投資行為及決策，盡可能快速銷售自己所推銷的物業以實現房地產開發商或物業持有者的經濟目標。從中可以看出，這一目標的實現極大地依賴于有效的市場宣傳工作。

    ㈠ 市場宣傳策略

    宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標顧客對企業產品或服務的需求、增加銷售、改善形象、提高知名度等方面，都起著十分重要的作用。

    美國市場營銷協會定義委員會把宣傳定義為："宣傳是指發起者無需花錢，在某種出版媒體上發布重要商業新聞，或者在廣播、

    電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產品、服務或商業單位的需求。"宣

    傳作為一種促銷工具，具有以下重要作用：

    ①賣主可以利用宣傳來介紹新產品、新品牌，從而打開市場銷路；

    ②當某種產品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復人們對該產品的興趣，以

    增加需求和銷售；

    ③知名度低的企業可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度；

    ④公共形象欠佳的企業可利用宣傳來改善形象；

    ⑤國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本，或爭取國際支援。為提高宣傳效果，加強宣傳管理，房地產企業在制定宣傳策略時應作好以下工作：