2010年房估師經(jīng)營(yíng)與管理輔導(dǎo)：市場(chǎng)需求分析的基本概念

(1)市場(chǎng)規(guī)模就是特定商品的購(gòu)買者數(shù)量。

　　潛在購(gòu)買者一般具有三個(gè)特點(diǎn)：興趣、收入與途徑。因此，在估計(jì)某種產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，首先需要判斷對(duì)該產(chǎn)品有潛在興趣的人數(shù)。如“你想自己擁有 一套住宅嗎?”假如10個(gè)被調(diào)查者中有2個(gè)持肯定的回答，那么就可以估計(jì)消費(fèi)者總數(shù)的20%是住宅的潛在市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)是對(duì)某種特定商品有某種程度興趣的消費(fèi)者。

　　消費(fèi)者只有興趣還不足以確定市場(chǎng)，潛在消費(fèi)者必須有足夠的收入購(gòu)買這種商品。有興趣的消費(fèi)者必須對(duì)“你能買得起住宅嗎?”做出肯定的回答。價(jià)格越高，能做出肯定回答的人數(shù)就越少，也說(shuō)明，市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入的函數(shù)。

　　市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)因?yàn)橥緩降南拗贫�縮小。如果住宅沒(méi)能在某個(gè)地區(qū)銷售，那么這個(gè)地區(qū)的潛在消費(fèi)者就不是有效市場(chǎng)，有效市場(chǎng)是對(duì)某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費(fèi)者的集合。但如果政府或團(tuán)體對(duì)特定消費(fèi)群體消費(fèi)某種商品進(jìn)行了限制，如某國(guó)家規(guī)定65歲以上的人士不得購(gòu)買汽車，那么其他人就構(gòu)成了合格的有效市場(chǎng)。

　　企業(yè)現(xiàn)在可以追求全部合格的有效市場(chǎng)或集中在其中的細(xì)分市場(chǎng)上。服務(wù)市場(chǎng)(也稱為目標(biāo)市場(chǎng))是公司決定追求的那部分合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者總會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)上售出一定數(shù)量的某種商品。滲透市場(chǎng)是指已經(jīng)購(gòu)買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者的集合。

　　(2)市場(chǎng)總需求

　　市場(chǎng)總需求是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的總量。

　　市場(chǎng)總需求是給定條件下的函數(shù)，稱之為市場(chǎng)需求函數(shù)。市場(chǎng)總需求對(duì)基本條件的依賴關(guān)系如教材中4—4(a)所示。橫軸表示特定時(shí)期內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的可能水平，縱軸表示由此產(chǎn)生的需求水平。曲線則表示市場(chǎng)需求與行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用之間的關(guān)系，并不反映時(shí)間對(duì)市場(chǎng)需求的影響。不需任何刺激需求的費(fèi)用就會(huì)有其基本的銷售量，稱為市場(chǎng)最低量，隨著行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的增加會(huì)引起需求水平的提高，開(kāi)始以加速度增高。市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平之后，就不會(huì)刺激需求了，因此市場(chǎng)需求有一個(gè)上限，稱為市場(chǎng)潛量。

　　市場(chǎng)最低量與市場(chǎng)潛量間的距離表示出需求的市場(chǎng)營(yíng)銷敏感性。可以設(shè)想有兩個(gè)極端的市場(chǎng)——可擴(kuò)展市場(chǎng)與非擴(kuò)展市場(chǎng)。像啤酒之類的可擴(kuò)展市場(chǎng)，其總規(guī)模受行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用水平的影響較大，圖中所示q2與q1之間的距離較大;但如歌劇之類的非擴(kuò)展市場(chǎng)，受營(yíng)銷費(fèi)用的影響較小，圖中所示q2與ql之間的距離較小。

　　實(shí)際上由于市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用只能在一定范圍之內(nèi)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在相對(duì)條件下預(yù)期的市場(chǎng)需求，但這個(gè)需求并不是最大的市場(chǎng)需求。要達(dá)到最大的市場(chǎng)需求，可以設(shè)想必須有很“高”的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用才能達(dá)到，而且隨著營(yíng)銷費(fèi)用的增加，對(duì)需求的刺激越來(lái)越小。市場(chǎng)潛量是在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的無(wú)限增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限。