房地產企業應對機遇和挑戰

   摘要：本文對國內房地產企業的發展及加入WTO后的所面臨機遇和挑戰進行簡略分析，并主要對企業如何應對挑戰和促成自身機制的完善提供了幾點思路。
    隨著國家住房制度改革的實施和深化，房地產企業從無到有，從小到大，逐步走向市場經濟的前臺，不僅主導了投資資金的方向，對提高GDP價值和推動城市化建設的進程也起到至關重要的作用。房地產企業有如風頭浪尖上的弄潮兒，在盡情展露頭角獲取利潤之余，也開始面臨著極大的市場風險和經營風險。在除去浮華泡沫之后，房地產企業需要低頭反思，未來的經營之道，當何去何從。
    早在90年代以前，住房作為單位的福利制度之一，從未涉足市場，因此那時只有所謂的施工單位，并無真正意義的房地產企業，比起傳統的輕重工業，甚至服務業等第三產業，房地產業的起步很晚，而且最早投入房地產業的投資者，多數不是政府籌劃成立的，就是由擁有空置土地的實業企業以土地作價，以合作經營的形式投入運營。不僅房地產一級、二級市場均不規范，連房地產企業本身的組織結構，經營運作都沒有一定的標準可以參照。然而房地產項目開發的技術性和復雜性，決不亞于任何一個傳統工業。由于起步晚，造成許多房地產企業不規范，項目倉促上馬，因此留下了爛尾樓、公共設施管理、物業管理等諸多難題，均有待于法律法規的進一步加以完善。這是房地產企業的先天不足。
    從94年到2004年，房地產市場經歷輪回，走到了又一個波頂，房地產價格的穩步攀升讓房地產企業取得了豐厚的利潤，繼而成為眾矢之的，成為房價上升的罪魁禍首，于是國八條出臺，整頓土地供應程序，規范開發和銷售行為，提高開發貸款的門檻等等，意圖從房地產企業方面下手，規范房地產市場。之后的兩年時間，適逢中國城市化進程走到最關鍵的時刻，中國人素來有著“安居樂業”的傳統觀念，隨著我國住房制度的改革和城市化進程的深入，加上70-80年代生育高峰期的人逐步步入婚育年齡，越來越多的人走向購買商品房的市場，購買房子的剛性需求在過去未來的一段時間內確實還將存在。這些為房地產企業提供了廣闊的市場空間，可以大展抱負；當然，隨著加入WTO的進程推進，中國對外開放的程度加大，有更多的包括外資在內的資金和企業將加入到房地產市場中來，競爭將更加的激烈，國內房地產企業所面臨的不僅僅是發展的機遇，也將是更大的挑戰。筆者從自身所處的行業角度出發，在此對打造成熟完善的房地產企業進行思考并提供了幾點思路。
    一、持續發展的經營理念
    在房地產業新興的這些年，在粗放式運作的低門檻和高收益驅使下，有不少原先做實業或其他行業的投資者，有了一定的資金和關系，拿到一塊地進行開發，乘著住房制度改革的東風，進入房地產行業賺一筆就走。這樣的企業在實際操作時，房地產開發圍繞項目的建設展開，缺乏持續經營的理念，更有甚者為了逃避日后維修的問題，而以項目公司的方式運作，當項目開發銷售完，公司即解散關閉。即便有仍然存在的公司，寧愿花大筆廣告費宣傳企業形象，卻很少會腳踏實地為已銷售完成的房產后續保修等負責，客戶服務的觀點淡薄，追求短期效應的目的十分明顯。
    短期行為不僅混亂了房地產市場，削弱了客戶對市場和企業的信心，而且使企業不能專注于長遠規劃。從長遠來看，客戶的口碑是企業的無形資產，尤其是房產這樣高價值的商品，優質的產品質量，持續的售后服務等將有利于塑造良好的企業形象，為企業創造超過同行業水平的利潤。事實上，持續發展的經營理念，有助于企業從戰略發展的角度，構建企業的組織結構，完善內部運作管理，對成本銷售等各環節進行有效控制，從而取得良好的社會效應和經濟效益，在競爭中立于不敗之地。
    只有在持續發展的經營理念指導下，企業才有可能深入進行包括組織架構、信息反饋系統及籌資渠道等在內的內部管理的各個環節和方面的改革和完善，從而保證企業不斷的發展和壯大。
    二、成熟完善的信息系統
    （一）   全面綜合的市場信息如前所述，最近十年應該是我國房地產市場最活躍興旺的十年，也是開發企業發展的良好機遇。但目前房地產企業在開發銷售上的做法仍然缺乏嚴謹科學的前期規劃和市場定位，大都是一窩蜂上，由著非理性消費觀念的引導，一味盲目的追求大戶型高品位豪宅，再通過廣告炒作將價位抬高，而且愈演愈烈，越來越脫離大部分百姓的實際需求，也大大超出了人民實際的購買力，最后不得不由國家出面調控，出臺了戶型方面的具體規定“90平方米以下的戶型不得少于70%”。本來，戶型的確定作為企業項目前期規劃的一部分，應該在項目開發的前期，就通過市場調查風險評估等等決定項目的定位，一個成熟的市場必然包含由低到高滿足不同消費群體的多種可選商品，也必然存在生產上述多種檔次商品的企業；現在這一項本該由企業在適應市場機制下就當完成的自我調整任務，卻變成了國家宏觀調控政策。不由得令人深思。一方面說明企業先天不足的問題仍未解決，仍然停留在“拿地-開發-銷售”的簡單運作模式，另一方面即暴露出企業對收集市場信息的意識薄弱，對滿足大多數百姓需求的商品房市場、對本身所處行業的競爭狀況、產品供求信息等均缺乏全面綜合的了解和分析，當然缺乏官方的統計信息是一個原因，但更主要的是企業本身缺乏這方面的認知和需求導致的信息缺失。
    事實上，全面綜合的市場信息，對一個追求長期持續經營的企業來說決不是可有可無的，企業需借助它進行科學嚴謹的可行性研究等前期規劃，對開發項目的高中低檔、投資自住進行分類，乃至對企業長期發展的市場定位，降低經營風險，從而挖掘和形成自身的核心價值。
    （二）   精確合理的成本信息如果說市場信息為企業提供了參與外部競爭的基本前提，那么要想在競爭中獲勝并長久的發展下去，還有賴于企業的內部核心價值，其中很主要的一個方面就是精確合理的成本信息。它就象一條主線索，串起了企業內部管理和生產流程的各個環節，也是經營管理業績的綜合體現，因此是想要持續發展的企業必須直接面對的一個考驗。
    國八條國六條相繼出臺，整頓土地供應程序，規范地產商的開發和銷售行為，提高開發貸款的門檻等等，不斷規范和完善房地產市場。許多中小型房地產企業在法律夾縫中東躲西藏，或者僥幸過關或者淘汰出局。僥幸暫時得于保存的多數中小企業在內部運作方面，仍極缺乏精確合理的成本控制系統。目前由于有多方資金的投入，加上前述的剛性需求，商品房的價格一路上揚，遠遠超過企業的開發成本，銷售也不成問題，短期利好因素使得不少企業忽視了成本的進一步控制，存在粗放式的經營觀念。然而政府對 “招拍掛”等一系列土地取得制度的嚴格規范，提高了土地供應的平均成本，相比較之前的經營環境，政府輪番舉措的長遠結果必將是令大多數企業的開發成本拉回到同一起跑線上，房地產業低投入高收益的形勢將逐步退出歷史舞臺；另一方面，隨著買方市場的成熟，消費者對商品房質量要求在不斷提高，從戶型結構、施工質量、外觀設計到小區配套都不斷精益求精，必然導致設計裝修配套等相應成本的上升。而商品房價格上漲中非理性因素，隨著政府調控將逐步消退，行業獲利空間壓縮，市場的競爭日趨激烈，要想在競爭中立于不敗之地，對成本控制的要求將更高。據筆者了解，除了某些大型跨區域的房地產開發股份企業，有條件運用系統的核算軟件，可以精確的統計和分析出系列項目的成本，為新項目的成本預算做基礎。項目公司本身則缺乏歷史的成本數據為依據，而大部分企業在編制項目預算評估時，使用的統一標準的定額預算指標，通常都滯后于實際的開發成本數據，而建筑設計師方面，則傾向于保守的設計方案，種種原因使得項目成本評估時存在高估的可能，影響了企業前期及時有效的決策。這些不精確的評估因素在項目開發過程中，又容易造成企業在成本控制時簡化為拍腦袋定決策的行為，一味的追求降低成本而偷工減料，以降低產品質量犧牲企業形象等長遠利益為代價來達到成本控制的目的。

   三、合理有效的理財模式和籌資渠道
    房地產企業與其他傳統行業相比的一個顯著特點，就是資金投入量大，回收期長，因此房地產的資產負債率與其他行業相比通常也比較高，據有關方面的統計，國內僅有20%左右的企業達到65%的資產負債率，其他大部分則更高，說明有相當一部分企業自有資金不足，對貸款等外部資金的依賴性很高，現有很多半路出家的企業抱著“空手套白狼”的想法，讓施工單位墊一點，讓客戶預支一些，剩下的就是向銀行的開發貸款和按揭貸款，更有甚者瞄準土地這一稀缺資源，認為擁有土地就擁有了財富，盲目借款囤積土地，企圖用最少的自有資金換取最大限度的利潤，這就大大加劇了企業的財務風險。隨著國家宏觀調控政策的出臺，銀根縮緊，許多企業出現資金鏈斷裂，相繼被淘汰出局，2006年9月一個知名房地產企業的被迫低價轉讓就是一個典型的案例。當然國內經濟的發展人民收入水平的提高，銀行存款不斷增加，而逐步對外開放的金融市場，也使許多外資機構、外來資金不斷流入國內，為企業發展提供了充足的后備資金。房地產行業作為近幾年來高收益率的行業，成了眾多資金的聚寶盆，不斷吸引資金進入開發銷售的各環節，進一步推動了房地產行業的欣欣向榮。然而繁榮背后，企業如何吸收和運用這些資金，仍然是個尚待解決的問題。投機的企業引入投機的資金，而成熟理性的投資者期待的是成熟理性的房地產企業。只有企業從完善內部經營著手，為自身尋求一條持續發展的道路，為資金提供一個持續盈利的合理預期，才有可能與金融企業聯手，建立合理有效的理財模式和籌資渠道，吸引長期投資資金，為企業發展注入持久的動力。
    綜上所述，房地產企業在更加開放和競爭更加激烈的格局到來之前，必須迅速認清形勢，及時作出調整和完善，盡快從“先天不足”的狀況中走出來，逐步的發展成為成熟有競爭力的企業，在房地產市場中真正做大做強。