淺談房地產企業的運營功能

　　摘要:以邁克爾·波特的競爭戰略理論和價值鏈理論為基礎，結合當前房地產企業發展的實際情況，從SWOT、運營的成本、價值鏈等方面對房地產企業運營功能進行了分析。
　　關鍵詞:房地產企業 運營功能 SWOT 價值鏈
　　1 實行企業運營功能分析的理由與意義
　　由于房地產企業與一般工商企業相比具有以下特點，因此房地產企業實施企業運營功能分析具有更加重要的意義。
　　（1）房地產是高風險、高回報的產業。房地產投資回收期較長，一般超過1年以上，有的甚至達3～5年，經營期間受市場供求關系和國家宏觀政策影響較大，對經濟走向和市場供求預測不當，往往形成住房大量積壓，給房地產企業帶來沉重甚至是毀滅性的打擊。
　　（2）房地產屬于不動產。住宅產業產品經營、價格形成機制以及分銷、促銷方式與家電等標準化產品具有很大的差別，這就要求房地產企業必須進行企業運營功能分析，制定獨特的營銷戰略，開展卓有成效的企業經營活動。
　　（3）住宅產業屬于新興產業，具有強烈的擴張需求和潛力，而在企業擴張中，如何樹立適應市場環境意識，增強環境適應性，把握正確的經營方向，選擇正確的進入領域，分散經營風險，顯得非常重要。這就要求房地產企業必須實施有效的運營功能分析與投資戰略管理。
　　（4）在知識經濟的新形勢下，房地產企業已從發展初期的資金密集型逐步轉向技術和知識密集型，傳統的圈地、投資、促銷的粗放型發展模式已難以確保競爭優勢。這就要求房地產企業必須合理安排企業有效資源，特別是加強人力資源管理，實施管理創新和技術創新，以保持市場的領先者地位。
　　（5）房地產產業鏈條很長。前后關聯建筑、家電、冶金、輕工、化工、機械、建材等50多個產業，并且與金融、保險、商業等關系密切。因此，在房地產企業的成長過程中，可以通過實施企業運營功能分析，形成以住宅為主體、以相關產業為鏈條的產業群，實現持續協調發展。
　　2 運營功能的分析結構與模式
　　房地產企業要對企業運營功能進行分析，企業必須明確自己競爭優勢的來源和形成競爭力的關鍵因素是什么。只有這些問題都明確后，企業才能做出根據本企業的運營功能結構，制定發展戰略選擇的決策。
　　2.1 SWOT分析模式
　　所謂SWOT模式，就是著名戰略管理專家安德魯斯(K，Andrews)在20世紀70年代提出的企業戰略綜合分析框架。后經過邁克爾·波特等人的充實和深化，使之成為企業戰略分析和選擇的重要指南。其中，S代表的是strengths，優勢的意思；W代表的是weakness，劣勢的意思；O代表的是occasions，機會的意思；T代表的是threats，威脅的意思。
　　這種分析方法的基本出發點是企業的戰略應該以己之長，克敵之短，利用機會、避免威脅，既能積極地進攻，又能積極地防御。好的企業戰略就是要使企業通過發揮自己的長處來抓住機會，避免威脅達到積極的進攻，或能夠使企業利用機會和長處來克服自己的弱點和避免威脅的打擊。通過企業運營功能的SWOT的分析，形成四種企業可以選擇的策略，即SO戰略、WO戰略、ST戰略和WT戰略。SO戰略就是企業利用內部長處去抓住外部機會的戰略; WO戰略就是利用外部機會改進內部缺點的戰略;ST戰略就是利用企業的長處去避免或減輕外部威脅打擊的戰略; WT戰略就是企業直接克服內部弱點和威脅的防御性戰略。
　　波特認為，將一個企業作為一個整體來考察是無法了解企業競爭優勢的來源的。企業運營功能分析的關鍵是認識到企業不是機器、貨幣和人員的隨機組合，如果不將這些資源組織系統到日常的工作之中，保證生產出最終顧客認為有價值的產品或服務，那么這些資源將毫無價值。換句話說，企業的運營活動和它們之間的聯系是企業的競爭優勢的源泉。
　　2.2 運營功能的成本優勢分析
　 企業運營功能的成本優勢分析彌補了房地產企業在成本分析上的不足。因為企業的成本行為和它的相對成本地位產生于企業的每一項運營活動。每種運營活動都有自己的成本結構，其成本行為有可能受到與企業內外的其他活動之間的聯系和相互關系的影響。如果企業在從事運營活動時取得了低于競爭對手的累計成本，成本優勢就由此產生。
　　根據企業運營功能分析，企業可以通過控制成本驅動因素獲取成本優勢。它包括如下幾個方面內容：
　　（1）控制規模。就房地產開發而言，項目規模越大就越容易獲得規模效應，從而可以直接在銷售上獲得收益。
　　（2）控制時機。房地產是一個投入產出周期比較長的產業，而市場又瞬息萬變，所以房地產銷售的時間性非常強。
　　（3）控制地理位置。房地產開發中，有一句格言說的是, 第—是地段、第二是地段、第三還是地段,可見房地產開發對地理位置控制的重要性。 .

　　2.3 運營功能的價值鏈功能分析
　　 根據邁克爾·波特的價值鏈理論，任何企業運營功能的價值鏈都包括9種基本價值活動，這9種基本價值活動是企業競爭優勢的根本來源。要找到企業的關鍵優勢和劣勢，就要從這些基本活動的分析開始。
　　（1）內部后勤。內部后勤指的是與接收、存儲和分配相關的各種活動。對于房地產開發而言，內部后勤主要內容是建筑材料的驗收、搬運、倉儲、庫存控制和向建材供應商退掉不合格產品等。由于建材質量好壞直接影響到開發項目的質量，因此所有建材必須要供應商出具質保書、合格證、市場準入證。進入工地前，均由質檢員抽樣送到有關部門復試合格后使用。
　　（2）生產經營。生產經營是與投入轉化為最終產品的相關聯的各種活動。在房地產產業中就是建筑施工的活動。包括對施工隊伍和監理單位的選擇、施工過程的管理及工程的驗收等活動。建筑隊伍的好壞同樣是關系到工程質量的一個重要因素，因此，在施工隊伍的選擇必須要考察他們的資質、業務素質、管理水平、施工機械等要素。監理單位可以協助企業對工程施工進行管理，它的選擇同樣重要。
　　（3）外部后勤。外部后勤是與集中、存儲和將產品發送給買方有關的活動。由于房地產產業產品具有不可移動性，因而對開發企業來說，幾乎不存在這一部分活動。
　　（4）市場和銷售。市場和銷售是與提供一種買方購買產品的方式和引導他們進行購買有關的活動。廣告、促銷、銷售隊伍、報價、渠道選擇、渠道關系和定價都是這部分活動的主要內容。
　　（5）服務。這是與通過提供服務以保持或提高產品價值有關聯的活動。如提供購房按揭、貸款擔保、看房車輛、物業管理等。
　　（6）采購。采購是指對用于企業運營活動所投入的購買活動，而不是外購本身。采購在企業的運營活動中普遍存在。它不僅僅包括原材料、儲備物資、易耗品等有形資產的采購(如開發企業的建筑材料、辦公設備)，還包括人力資源、戰略咨詢(如售樓人員、規劃設計、策劃咨詢)。采購活動對企業運營的全面成本和運營的差異化常常有著舉足輕重的影響。改進后的采購行為對于成本和質量產生強烈的影響而且也強烈地影響到其他接收和使用這些投入有關活動的成本和質量。
　　（7）技術開發。房地產開發項目的設計施工很大程度上要依賴于設計科研單位和建筑施工單位，這容易給人造成誤解，認為設計施工的技術開發與房地產企業的運營功能無關。但開發商仍然可以通過市場調查，根據市場需求，用戰略的眼光來要求規劃設計，用質量標準來推動施工單位對先進技術的采用。
　　（8）人力資源管理。人力資源管理包括所有類型人員的招聘、培訓、開發、報酬的活動。人力資源管理通過提高雇員的技能、積極性以及控制雇員的雇傭和培訓成本，對企業的競爭優勢起到重要的作用。但在當前的房地產開發企業中，高素質的專業人才少，很多企業連本科以上學歷的土建人員都沒有，更是缺少懂住宅產業法律法規的人。銷售人員很少有培訓的機會，急功近利的做法十分普遍。人力資源的管理將是影響房地產企業運營管理的一個重要問題。
　　（9）企業基礎設施。企業基礎設施由大量的活動組成，包括總體管理、計劃、財務、會計、法律、政府事務和質量管理。基礎設施通過對整個企業運營功能的價值鏈而不是單個活動來影響企業的競爭優勢。
　　2.4 運營功能的差異化分析
　　在企業的運營功能分析活動中，差異化的來源越多，企業就越有競爭力，因為來源的增多，一方面使得競爭對手不易進行模仿，另外一方面也容易打動消費者的心。下面列舉一些方法。
　　（1）建筑風格。建筑是凝固的音樂，這句話表明了建筑風格對人們的吸引力，建筑風格也是房地產開發永恒追求的主題。要賦予房地產項目以良好的建筑風格，必須要遵循三個原則：與目標消費群的審美情趣相吻合、有個性、不斷求新求變。
　　（2）付款方式。對我國目前的房地產產業而言，付款方式的差異性來源有三個方面:一是盡量以寬松的付款方式讓更多的人買得起并產生實際購買:二是使更多的人選擇有利于開發商的付款方式進行購買，保證資金的回籠;三是通過付款方式的設計吸引購房者早交定金。
　　要做好第一點，必須要在增加付款方式上下足工夫，如盡量減少購房者的首期付款額，延長付款期限等。要做好第二點，主要是通過各種付款方式的折扣、優惠等設計進行控制。在實際的房地產開發中不少的企業采用“蝕兩頭賺中間”的做法，前期的銷售中，制定了較大的優惠政策，以吸引購房者，形成人氣。后期蝕本是為了完成項目的銷售，這也是對付款方式的靈活運用。
　　（3）配套設施。在房地產項目開發中，充分利用項目周圍的邊角余料增設休閑娛樂設施、犧牲一部分建筑面積專門修建配套設施。如利用小塊綠化用地設置園林小景、利用天臺做天臺花園等。這些都是增加產品差異化，提高效益的做法。
　　隨著企業的發展和社會環境的變化，企業的內部條件和外部環境是會發生變化的。因而，進行企業運營功能分析是房地產企業的生存根本。在市場處于不斷變化發展的動態過程中，房地產企業更要因勢利導，仔細分析行業中競爭作用力的變化，深入進行企業運營功能分析，不斷尋求企業和外部環境的有機動態結合，從而不斷地調整企業的行動。對企業的戰略進行調整和控制，使企業獲得持續發展的空間。
　　參考文獻
　　1 邁克爾·波特. 常樺編著. 完全競爭戰略[M].北京：中國紡織出版社, 2003
　　2 [美]理查德·B著，蔡斯，任建標譯.運營管理[M].北京：機械工業出版社, 2003