房地產：“大盤地產”的營銷策略（一）

　　我國房地產業經過20多年的發展。目前已進入“火山噴發期”，處于活躍和繁榮的市場景象之中。房地產開發商對房地產開發、銷售和管理的操作運營能力也隨著房地產市場的逐步成熟而不斷增強，開發理念和經營理念也日趨理性和成熟。房地產業在歷經了散兵游勇、零打碎敲式的小規模開發（開發面積5千平方米—10萬平方米）和中等規模開發（開發面積10萬平方米—30萬平方米）之后，近幾年出現了大規模、成片開發（開發面積在30萬平方主以上，甚至超100萬平方米）的“大盤地產”（此處規模界定并非是絕對科學的劃分標準，只是為說明問題而加以的初步界定）。由于中小規模房地產項目開發，具有開發地塊相對較小、項目選址較為優越、投資規模較小、營銷策略較為靈活等優點，使很多開發商從中小規模開發中受益。而“大盤地產”卻往往不具備上述優點，操作起來難度和風險極大，房地產開發商要正確認識和把握好“大盤地產”，并掌握行之有效的“操盤”策略。
　　一、“大盤地產”的出現
　　有其必然性準確地說，“大盤地產”的出現是房地產業發展的一種必然，從以下幾點便可窺一斑：一是最初房地產開發商在進行開發地塊選址時，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空間有限，所以只能利用可能的空間做文章，于是便出現了幾千平方米的樓盤。隨著中心區域地塊越來越少，加之借鑒國外房地產業發展規律，很多開發商便把目光轉向近郊區或城市副中心地帶，這就給開發商提供了極為廣闊的開發空間，為“大盤地產”的出現在土地資源上提供了可能；二是經過市場競爭的優勝劣汰和政府主管部門對開發商的清理整頓.

　　二、“大盤地產”的劣勢與優勢
　　同在優秀的營銷策略應該立足于對樓盤產品、市場競爭和環境的全面客觀分析，并根據分析結果提出具有針對性和可操作性的應對方案，對于“大盤地產”也是一樣。盡管它的出現符合地產業的發展規律，但其仍然具有難于克服的缺點。科學的營銷策略應是揚長避短，或者化“短”為“長”，因此有必要對“大盤地產”進行全面而客觀的分析：
　　1、“大盤地產”的優勢
　　（1）易于形成規模優勢，乃至產生規模效應，形成規模效益；
　　（2）有利于提升地氣，形成區位優勢，提升板塊價值；
　　（3）易于集中企業資金、技術、管理及人才優勢和整合各種社會資源，集中力量做好一件事情；
　　（4）有利于營造企業品牌和物業品牌，利用品牌效應促進和推動地產銷售；
　　（5）易于因地制宜地營造主題、景觀、配套設施等項目，增加地產的附加價值，具有較大的自由度和發揮空間；
　　（6）通過集中統一管理，有利于降低成本和開發、維護及管理費用。
　　2、“大盤地產”的劣勢
　　（1）受制于項目規模，項目在選址時可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項目所在地塊相對偏遠，尚未開發或只在進行初步開發，二是板塊內強勢競爭對手林立，介入由于難于營造樓盤獨特的賣點而缺乏競爭優勢，從狹義的角度上來講這也是缺乏地利的一種表現；
　　（2）地產項目難于定位，尤其目標客戶群定位更是難于定位，容易走進泛定位的誤區；
　　（3）銷售價格難于把握，尤其首期開盤價格；
　　（4）銷售節奏難于控制，主要是開發節奏和銷售節奏不好銜接；
　　（5）銷售周期長，導致資金回收周期長，影響經濟效益并增加投資風險，難于形成旺盛人氣；
　　（6）若出現危機，局面難于控制；
　　（7）物業管理半徑太大而不容易規劃、設計和實施，同時商業配套任務繁重；
　　（8）資金難于籌措，尤其是在國家不斷推出新的信貸政策和消費者日益理性的情況下。