房地產開發與經營與管理考前輔導（十九）

4．6 房地產市場分析與項目策劃

4．6．1 房地產市場分析的概念與作用

4．6．1．1 房地產市場分析的概念

無論是房地產開發投資還是房地產置業投資，或者是政府管理部門對房地產業實施宏觀管理，其決策的關鍵在于把握房地產市場供求關系的變化規律，而尋找市場變化規律的過程實際上就是市場分析與預測的過程。
房地產市場分析是通過信息將房地產市場的參與者(開發商、投資者或購買者、政府主管機構等)與房地產市場聯系起來的一種活動，即通過房地產市場信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內在的規律和含義，預測市場未來的發展趨勢，用以幫助房地產市場的參與者掌握市場動態、把握市場機會或調整其市場行為。
房地產市場的風險很大，開發商和投資者有可能獲得巨額利潤，也有可能損失慘重。市場分析的目的，就是將風險降到最低，并盡可能通過及時、準確的市場分析，來爭取最大的盈利機會。
4．6．1．2 房地產市場分析的作用
房地產市場分析的角度是多元化的，對不同的使用者來說，市場分析應該起到的作用也是有差別的。
(1)開發商。市場分析在開發過程中，能幫助開發商選擇合適的項目位置、確定滿足市場需求的產品類型，向金融機構說明項目的財務可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發后期幫助開發商尋找目標使用者或購買者，根據市場需求的變化調整產品。
(2)投資者和金融機構。市場分析結果能否支持項目財務可行性的結論，是金融機構決定是否提供開發貸款的先決條件。商業銀行要求開發項目貸款評估報告中，必須包括市場分析的內容。
(3)設計人員。建筑師、規劃師及其他相關設計人員，必須了解開發項目所面對的目標市場，以便在建筑風格、戶型、配套設施、建筑設備等方面的設計，滿足市場需求。
(4)營銷經理。在市場分析的基礎上，把握目標市場特征，并在此基礎上有針對性的制定銷售策略、廣告宣傳策略等。
(5)地方政府。不論是對市場進行宏觀調控，還是房地產開發過程涉及的開發項目立項、土地使用權出讓、規劃審批、開工許可等環節，都需要市場分析結果的支持。
(6)租戶和購房者。租戶和購房者在判斷租買時機和價格時，非常需要市場分析的支持。尤其是當購房者的購買目的是置業投資時，更加重視對市場供求關系、租金價格水平、市場吸納情況和競爭情況的分析，以便制定出更明智的租買決策。
4．6．1．3 市場區域的確定
房地產存在地區性，其供給和需求都是地區性的。因此，定義市場區域就成了房地產市場分析的第一步工作。市場區域是指主要(潛在)需求的來源地或主要競爭物業的所在地，它包含與目標物業相似的競爭空間的需求和供給。定義市場區域工作主要包括：描繪市場區域、在相應地圖上標出市場區域的邊界、解釋確定市場區域邊界的依據。
在市場分析報告中應該有描繪市場區域的部分，并有相應區域的地圖，顯示出與該目標物業臨近的公路或關鍵干線的位置、區域地名、道路及自然特征等。
(1)影響市場區域形狀和大小的關鍵因素
在定義市場區域時，關鍵要考慮市場交通工具，最主要的交通形式，自然障礙，競爭項目，經濟和人口情況。影響市場區域形狀和大小的關鍵因素有：①自然特征，如山地和河流等；②建筑阻礙、高速路或鐵路；③人口密度的大小；④政治區域，市區和郊區，學校間的區域；⑤鄰里關系和人口統計特征，如由于家庭收入、地位、種族等形成的市場區域特征；⑥發展的類型和范圍，如未來城市發展的方向、速度等；⑦競爭性項目的區域(競爭項目重新組合的區域)。
(2)物業類型和市場分析目的對確定市場區域的影響
不同市場分析目的影響市場區域的確定。為政府宏觀市場管理進行市場分析，其市場區域就可以用行政區劃為界限；物業類型也影響市場區域的確定，甚至同類物業，由于其特征不同，市場區域的確定也會有所不同。如居住物業和休閑旅游物業的市場區域，就會有很大的差別。
由于數據的限制，常被迫采用市、區等行政區域來確定市場區域，這種確定便于利用人口統計及其它各種統計數據。但這種分區內的數據只能用于區域或某種物業類型的房地產市場分析，并不能用來進行具體開發項目層次的市場研究。要準確定義項目層次的市場區域，就必須實地考察該項目的地點和鄰里狀況，收集必要的數據，經分析判斷后才能合理確定。
4．6．2 房地產市場分析的內容
（一） 宏觀因素分析
（二） 市場供求分析
（三） 相關因素分析