2011年房估師考試經營與管理講義79

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    底發生了什么？購買者在各方面的特征怎樣影響他們的購買行為？也就是說，消費者購買行為取決于他們的需求和欲望，而人們的要求、

    欲望、消費習慣、以至購買行為又是在社會文化因素、個人因素、心理因素等許多因素的影響下形成的。圖4-7所示的模型說明了這些影響因素。

    圖 4-6 刺激——反應模式

    圖 4-7 影響消費者購買行為的因素

    ㈠ 社會文化因素

    ⑴ 文化因素

    文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學習而來的，在社會中成長的兒童是通過其家庭和其他機構的社會化過程

    學到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念，這也影響了他們的購買行為。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區

    域群體等。如地區亞文化群，由于地理位置、氣候、歷史、經濟、文化發展的影響，我國可明顯分出南方、北方、或東部沿海、中部、西部內陸區等亞文化群。不同地區的人們，由于生活習慣、經濟、文化的差異，導致消費固有差別。

    每個社會客觀上都會存在社會階層的差異，即某些人在社會中的地位較高，受到社會更多的尊敬，另一些人在社會中的地位較低，他們及他們的子女總想改變自己的地位，進入較高的階層。不過，在不同社會形態下，劃分社會階層的依據不同。在現代社會，一般

    認為所從事職業的威望、受教育水準和收入水平或財產數量綜合決定一個人所處的社會階層。顯然，位于不同社會階層的人，因經濟狀況、價值觀取向、生活背景和受教育水平不同，其生活習慣，消費內容，對傳播媒體、商品品牌、甚至商店的選擇都可能不同。

    ⑵ 社會因素

    消費者購買行為也會受到諸如相關群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。相關群體是指對個人的態度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。每個人周圍都有許多親戚、朋友、同學、同事、鄰居，這些

    人都可能對他的購買活動產生這樣那樣的影響，他們就是他的相關群體。尤其在中國，順從群體意識是中國文化的深層結構之一，因此人們往往有意無意地按照或跟隨周圍人的意向決定自己購買什么、購買多少。

    家庭是最重要的相關群體。一個人從出生就生活在家庭中，家庭在個人消費習慣方面給人以種種傾向性的影響，這種影響可能終其一生。而且，家庭還是一個消費和購買決策單位，家庭各成員的態度和參與決策的程度，都會影響到以家庭為消費、購買單位的商品的購買。