2011年房估師考試經(jīng)營與管理講義76

    二、確定競爭者的目標

    確定了企業(yè)的競爭者之后，還要進一步搞清每個競爭者在市場上的追求目標是什么？每個競爭者行為的動力是什么？可以假設(shè)，所

    有競爭者努力追求的都是利潤的極大化，并據(jù)此采取行動。但是，各個企業(yè)對短期利潤或長期利潤的側(cè)重不同。有些企業(yè)追求的是"滿意"的利潤而不是"最大"的利潤，只要達到既定的利潤目標就滿

    意了，即使其他策略能贏得更多的利潤他們也不予考慮。每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標組合，如獲利能力、市場份

    額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等等。企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標是什么，才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應(yīng)。例如，一個以"低成本領(lǐng)先"為主要目標的競爭者，看到其他

    企業(yè)在降低成本方面技術(shù)突破的反應(yīng)，要比對增加廣告預算的反應(yīng)強烈得多。企業(yè)還必須注意監(jiān)視和分析競爭者的行為，如果發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新的細分市場，那么，這可能是一個市場營銷機會；

    或者發(fā)覺競爭者正試圖打入屬于自己的細分市場，那么，就應(yīng)搶先下手，予以回擊。

    競爭者目標的差異會影響到其經(jīng)營模式。美國企業(yè)一般以追求短期利潤最大化模式來經(jīng)營，因為其當期業(yè)績是由股東評價的。如

    果短期利潤下降，股東就可能失去信心，拋售股票，以致企業(yè)資金成本上升。日本企業(yè)一般按市場份額最大化模式經(jīng)營。他們需要在

    一個資源貧乏的國家為一億多人提供就業(yè)，因而對利潤的要求較低，大部分資金來源于尋求平穩(wěn)的利息而不是高額風險收益的銀行。日

    本企業(yè)的資金成本要遠遠低于美國企業(yè)，所以，能夠把價格定得較低，并在市場滲透方面顯示出更大的耐性。

    三、確定競爭者的戰(zhàn)略

    各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的

    戰(zhàn)略群體。例如，在美國的主要電器行業(yè)中，通用電器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價格的各種電器，因此可將它們劃分同一戰(zhàn)略群體。

    根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點：

    一是進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進入投資和聲譽都較低的群

    體，因為這類群體較易打入；而實力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進入競爭性強的群體。二是當企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。

    除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。因為：第一，某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客；

    第二，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。

    企業(yè)需要估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否達到了預期目標。如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種

    不符合實際的錯誤觀念，企業(yè)就可利用對手這一劣勢，出其不意，攻其不備。