2011年房估師考試經(jīng)營(yíng)與管理講義70

    ⑵ 分散偏好。另外一種極端情況是消費(fèi)者的偏好分散在整個(gè)

    空間，如圖4-5（b）所示，這時(shí)消費(fèi)者的偏好差別很大。進(jìn)入該市場(chǎng)的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以盡可能迎合較多的消費(fèi)

    者。定位于中央的品牌可將消費(fèi)者的不滿降低到最低限度。第二個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)定位于第一個(gè)品牌的附近，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。

    或者將品牌定位于某個(gè)角落，來(lái)吸引對(duì)中央品牌不滿的消費(fèi)群體。如果市場(chǎng)上同時(shí)存在幾個(gè)品牌，那么。他們很可能定位于市場(chǎng)上各個(gè)空間，分別突出自己的差異性，來(lái)滿足消費(fèi)者的不同偏好。

    圖 4-5 基本市場(chǎng)偏好

    ⑶ 集群偏好。

    市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體，稱為自然細(xì)分市場(chǎng)，如圖4-5（c）所示，進(jìn)入該市場(chǎng)的第一家企業(yè)將

    面臨三種選擇：一是定位于偏好中心，來(lái)迎合所有的消費(fèi)者，即無(wú)差異性營(yíng)銷；二是定位于最大的細(xì)分市場(chǎng)，即集中性營(yíng)銷；三是同

    時(shí)開發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，即差異性營(yíng)銷。顯然，如果第一家企業(yè)只推出一種品牌，那么隨后進(jìn)入該市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)者，將會(huì)搶占其它的細(xì)分市場(chǎng)，在那里突出自己的品牌。

    ㈣ 市場(chǎng)細(xì)分的程序

    市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的程序，一般來(lái)講，有以下幾個(gè)步驟：

    ⑴ 調(diào)查階段。

    在該階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要進(jìn)行探討性面訪，主要是集中力量掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。根據(jù)調(diào)查結(jié)

    果，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該著重收集產(chǎn)品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產(chǎn)品使用方式、調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)等資料。

    ⑵ 分析階段。

    在該階段中，對(duì)收集的資料經(jīng)過(guò)分析找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)。

    ⑶ 歸納總結(jié)階段。

    在該階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，可以歸納總結(jié)

    出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，并且可以用每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最顯著的差異特征為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名，如Anderson和Belk將休閑市場(chǎng)分為六個(gè)

    細(xì)分市場(chǎng)：消極的以家庭活動(dòng)為中心的人；積極的體育愛(ài)好者；內(nèi)向型自我滿足者；經(jīng)常參加文化活動(dòng)的人；積極的以家庭為活動(dòng)中心的人；社交活躍的人。

    值得注意的是，由于細(xì)分市場(chǎng)總是處于不斷的變化中，所以要周期性地運(yùn)用這種市場(chǎng)細(xì)分程序。同時(shí)通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者在選擇某一

    品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性的先后順序，可以劃分現(xiàn)有的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)和識(shí)別出新的細(xì)分市場(chǎng)。如在購(gòu)買住宅時(shí)，首先確定價(jià)格條件

    的購(gòu)買者屬于價(jià)格支配型；首先確定戶型的購(gòu)買者屬于戶型支配型；進(jìn)一步還可以將消費(fèi)者劃分為戶型——價(jià)格——品牌支配型，并以

    此順序形成一細(xì)分市場(chǎng)；按質(zhì)量——服務(wù)——戶型這一屬性支配順序形成另一細(xì)分市場(chǎng)等。每一細(xì)分市場(chǎng)可以擁有其獨(dú)特的人口變量、產(chǎn)品屬性2 產(chǎn)品屬性2 產(chǎn)品屬性2

    （a）同質(zhì)偏好

    （b）分散偏 （c）集群偏好

    產(chǎn)品屬性1

    產(chǎn)品屬性1

    產(chǎn)品屬性1

    心理變量和媒體變量。這種推理過(guò)程稱為市場(chǎng)細(xì)分理論。