2011年房估師考試經營與管理講義65

    ⑸ 聯系方法

    一般有郵寄、電話和面訪三種聯系方法。①郵寄問卷是在被訪者不愿面訪或擔心調查者會曲解其回答時可采用的最好方法，但郵

    寄方式回收率低、回收速度也慢。②電話訪問是快速收集信息的最好方法，其優點是被訪者不理解問題時能得到解釋，而且回收率比

    郵寄問卷通常要高，主要缺點是只能訪問有電話的人，而且時間也不能太長，也不能過多涉及隱私問題。③面訪是三種方法中最常用

    的方法，調查者能夠提出較多的問題并能了解被訪者的情況，但面訪的成本最高，而且需要更多的管理計劃和監督工作，也容易受到被訪問者偏見或曲解的影響。

    ㈢ 收集信息

    收集信息是市場調查中成本最高，也最容易出錯的階段。在采用問卷調查時，可能會出現某些被調查者不在家必須重訪或更換、

    某些被調查者拒絕合作、某些人的回答或在有些問題上有偏見或不誠實等情況。在采用實驗法進行調查時，調查人員必須注意，要使

    實驗組與控制組匹配，并盡可能消除參與者的參與誤差，實驗方案要統一形式并且要能夠控制外部因素的影響等。現代計算機和通信技術使得資料收集的方法迅速發展，且減少了人員和時間的投入。

    ㈣ 分析信息

    該階段的主要任務是從收集的信息和數據中提煉出與調查目標相關的信息，對主要變量可以分析其離散性并計算平均值，同時還可以采用統計技術和決策模型來進行分析。

    ㈤ 報告結果

    市場調查人員不能把大量的調查資料和分析方法直接提供給有關決策者，必須對信息進行分析和提煉，總結歸納出主要的調查結

    果并報告給決策人員，減少決策者在決策時的不確定因素，只有這樣的調查報告才是有價值的。

    三、對市場調查的分析與評估

    對市場調查的分析與評估，主要是考察市場調查的有效性。一般來講，有效的市場調查必須具備以下特點：

    ⑴ 方法科學。在進行市場調查時，第一個原則是要采用科學的方法，首先要仔細觀察、形成假設、預測并進行檢驗。

    ⑵ 調查具有創造性。市場調查最好能提出解決問題的建設性方法。

    ⑶ 調查方法多樣。一般來講，市場調查時不能過分依賴一種方法，強調方法要適應問題，而不是問題適應方法，只有通過多種來源收集信息并進行分析才能具有較大的可信度。

    ⑷ 模型和數據相互依賴。對于市場調查擬采用的模型要仔細考慮，并在選定的模型下，確定要收集的信息類型。

    ⑸ 合理的信息價值和成本比率。市場調查時對于收集信息的價值與成本之比要進行分析。價值——成本分析能夠幫助市場調查

    部門確定應該調查哪些項目、應該采用什么樣的調查設計以及初步結果出來之后是否還需要收集更多的信息。調查的成本很容易計算，

    而價值則依賴于調查結果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承認該調查結果并加以使用。

    ⑹ 正常的懷疑態度。調查人員對管理者做出的關于市場運轉方式的假設應該持正常的懷疑態度。

    ⑺ 市場調查過程遵守職業道德。由于市場調查能使企業更為了解消費者的需要，為消費者提供更為滿意的產品和服務，因此，

    通常大多數的市場調查都會給企業和消費者帶來好處。但如果濫用市場調查也可能會引起消費者的不滿甚至危害消費者。

    第二節 市場分析的手段與方法

    一、市場規模的估計

    對市場規模的估計，實際上就是預測市場的需求。這種市場需

    求的預測一般需要從六類產品層次、五類空間層次與三類時間層次

    上進行分析，如圖4-2所示。

    圖4-2 需求預測的90種類型

    ㈠ 市場需求分析的基本概念

    ⑴ 市場規模就是特定商品的購買者數量。

    潛在購買者一般具有三個特點：興趣、收入與途徑。因此，在估計某種產品的消費者市場時，首先需要判斷對該產品有潛在興趣

    的人數。如"你想自己擁有一套住宅嗎？"假如10個被調查者中有2個持肯定的回答，那么就可以估計消費者總數的20%是住宅的潛

    在市場，潛在市場是對某種特定商品有某種程度興趣的消費者。消費者只有興趣還不足以確定市場，潛在消費者必須有足夠的

    收入購買這種商品。有興趣的消費者必須對"你能買得起住宅嗎？"做出肯定的回答。價格越高，能做出肯定回答的人數就越少，也說明，市場規模是興趣與收入的函數。

    市場規模還會因為途徑的限制而縮小。如果住宅沒能在某個地區銷售，那么這個地區的潛在消費者就不是有效市場，有效市場是