2011年房估師考試經營與管理講義63

    ⑸ 競爭情況調查

    包括競爭者的調查分析（如競爭者數量和名稱、生產能力、生產方式、技術水平、產品的市場份額、銷售量及銷售地區，競爭者的價格政策、銷售渠道、促銷策略以及其它競爭策略和手段，競爭者

    所處地理位置和交通運輸條件、新產品開發和企業的特長等）、競爭產品的調查分析（如競爭產品的品質、性能、用途、規格、式樣、設

    計、包裝、價格、交貨期等）。"知己知彼，百戰不殆"，只有清楚了解競爭情況，才能揚長避短，采取有針對性的競爭策略，使企業在激烈的競爭中處于不敗之地。

    ⑹ 市場營銷因素調查

    市場因素調查，包括產品調查、價格調查、分銷渠道調查和促銷策略調查四種類型。

    前述⑴-⑸項調查內容均屬于不可控制因素的調查，其目的不僅為了分析市場環境，適應市場環境變化，提高企業的應變能力，

    還在于尋找和發掘市場機會，開拓新市場；而通過第⑹項調查，企業可針對不同的市場環境，結合顧客需求，綜合運用企業可以控制

    的營銷手段，制訂有效的市場營銷組合策略，促進消費者購買和新市場開發，以達到企業預期的營銷目標。

    二、市場調查步驟

    市場調查的內容十分繁多，范圍極其廣泛。但一般都需要包括

    如圖4-1所示的幾個步驟：

    圖4-1 市場調查步驟

    ㈠ 確定問題和調查目標

    調查項目可以分為三類。一類是試探性調查，即通過收集初步的數據揭示問題的真正性質，從而提出一些推測和新想法，如在中

    國實行福利性分房的政策下，愿意自己購買商品房的家庭有多少；另一類是描述性調查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意

    花費30萬元在郊區買一套兩居室的住房；第三類是因果性調查，即檢驗因果關系，如假設上述的兩居室每套價格下降10萬元，能夠增加多少購買者。

    ㈡ 制定調查計劃

    市場調查的第二個階段是制定出最為有效地收集所需信息的計劃。制定的調查計劃一般要包括資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案和聯系方法幾個方面，如表4-1所示。

    ⑴ 資料來源

    確定調查計劃中資料的來源是收集二手資料、一手資料，或是兩者都要收集。二手資料就是為其他目的已經收集到的資料，而一

    手資料則指為了當前特定目的而收集的原始信息。市場調查人員開始時總是先收集二手資料，以判斷問題是否部分或全部解決了，不

    再需要去收集成本很高的一手資料。二手資料是調查的起點，其優點是成本低及可以立即使用。然而，市場調查人員所需要的資料可

    能不存在，或者由于種種原因，資料不夠準確、不可靠、不完整或者已經過時，這時，市場調查人員就需要時間和金錢去收集更切題和準確的一手資料。

    市場調查計劃的構成 表 4-1

    資料來源

    二手資料、一手資料

    調查方法

    觀察、專家討論、問卷調查、實驗

    調查手段

    問卷、座談

    抽樣方案

    抽樣單位、樣本規模、抽樣程序

    聯系方法

    電話、郵寄、面訪