2010年房估師經營與管理輔導：市場調查步驟

市場調查的內容十分繁多，范圍極其廣泛。但一般都需要包括以下幾個步驟： 采集者退散

　　(1) 確定問題和調查目標，

　　(2) 制定調查計劃

　　(3) 收集信息

　　(4) 分析信息

　　(5) 報告結果

　　4.1.2.1 確定問題和調查目標

　　調查項目可以分為三類。一類是試探性調查，即通過收集初步的數據揭示問題的真正性質，從而提出一些推測和新想法，如在中國實行福利性分房的政策下，愿意自己購買商品房的家庭有多少;另一類是描述性調查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意收費30萬元在郊區買一套兩居室的住房;第三類是因果性調查，即檢驗因果關系。如假設上述的兩居室每套價格下降10萬元，能夠增加多少購買者。

　　4.1.2.2 制定調查計劃

　　市場調查的第二個階段是制定出最為有效地收集所需信息的計劃。制定的調查計劃一般要包括資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案和聯系方法幾個方面，如表4—1所示。

　　(1)資料來源

　　確定調查計劃中資料的來源是收集二手資料、一手資料，或是兩者都要收集。

　　二手資料就是為其他目的已經收集到的資料，而一手資料則指為了當前特定 目的而收集的原始信息。市場調查人員開始時總是先收集二手資料，以判斷問題是否部分或全部解決了，不再需要去收集成本很高的一手資料。二手資料是調查的起點，其優點是成本低及可以立即使用。然而，市場調查人員所需要的資料可能不存在，或者由于種種原因，資料不夠準確、不可靠、不完整或者已經過時。這時，市場調查人員就需要時間和金錢去收集更切題和準確的一手資料。

　　(2)調查方法

　　收集一手資料的方法有觀察、專題討論、問卷調查和實驗四種方法。

　　觀察法，可調查的對象與背景可以收集到最新資料;專題討論法，通常邀請6～10個人，在一個有經驗的主持人的引導下，花幾個小時討論一種產品、一項服務、一個組織或其他市場營銷話題，專題討論是設計大規模問卷調查前的一個有用的試探性的步驟;問卷調查法，是介于觀察法、專題討論法和實驗法之間的一種方法，適用于描述性調查，目的是為了了解人們的認識、看法、喜好和滿意度等，以便在總體上衡量這些量值;實驗法是最科學的調查方法，要求選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察的差異是否具有統計上的顯著性。

　　(3)調查手段

　　在收集一手資料時所采用的主要調查手段是問卷。由于問卷對于問題的設計可以非常靈活多變，因此，問卷是收集一手資料時最普遍采用的手段。由于問題的形式會影響到問卷的調查效果，因此答卷一般包括閉合式和開放式兩種。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可以從中選擇一個答案。開放式問題允許答卷人用自己的語言無任何限制地回答問題。因此一般情況下，開放式問題在需要了解人們是如何想的，而不是衡量持某種想法的有多少的試探性調查階段特別有用。而閉合式問題事先規定所有答案，很容易進行解釋和列表工作。

　　(4)抽樣方案

　　在設計抽樣方案時，必須確定的問題是：①抽樣單位。解決向什么人調查的問題。調查者必須定義抽樣的總體目標，一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標總體中所有樣本被抽中的機會是均等的或已知的。②樣本規模。主要確定調查多少人的問題。大規模樣本比小規模樣本的結果更可靠，但是沒有必要為了得到完全可靠的結果而調查整個或部分目標總體。③抽樣程序。解決如何選擇答卷人的問題。為了得到有代表性的樣本，應該采用概率抽樣的方法。概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度。但由于概率抽樣的成本過高、時間過長，調查者也可以采用非概率抽樣。

　　(5)聯系方法

　　一般有郵寄、電話和面訪三種聯系方法。①郵寄問卷是在被訪者不愿面訪或擔心調查者會曲解其回答時可采用的最好方法，但郵寄方式回收率低、回收速度也慢。②電話訪問是快速收集信息的最好方法，其優點是被訪者不理解問題時能得到解釋，而且回收率比郵寄問卷通常要高，主要缺點是只能訪問有電話的人，而且時間也不能太長，也不能過多涉及隱私問題。③面訪是三種方法中最常用的方法，調查者能夠提出較多的問題并能了解被訪者的情況，但面訪的成本最高， 而且需要更多的管理計劃和監督工作，也容易受到被訪問者偏見或曲解的影響。