2012年咨詢師考試政策分析與評價講義41

    2.戰略應用

    企業可以采取三種不同的策略：

    （1）發展策略。采用這種策略的目的是擴大產品的市場份額，甚至不惜放棄近期利潤來達到這一目標。這一策略特別適用于“問題”業務，如果它們要成為“明星”業務，其市場份額必須有較大增長。發展策略也適用于“明星”業務。

    （2）穩定策略。采用這種策略額目的是為了保持產品的市場份額，增加短期現金收入。這一策略適用于“金牛”業務，因為這類產品能夠為企業掙得大量的現金。穩定策略也適用于“問題”和“瘦狗”業務。

    （3）撤退策略。采用這種策略的目的在于出售或清理某些業務，以便把資源轉移到更有潛力的領域。它適用于“瘦狗”和“問題”業務，這些業務常常是虧損。

    「例題2-15」某企業進行波士頓矩陣分析，某項業務的市場成長率為13%，企業相對市場份額1.11，則該業務屬于（　）。

    A.問題業務，采用發展戰略

    B.明星業務，采用發展戰略

    C.問題業務，采用撤退戰略

    D.明星業務，采用撤退戰略

    [答疑編號501395020501]

    「正確答案」B

    「答案解析」根據得分，該業務在波士頓矩陣中的位置：

    （二）通用矩陣

    1.通用矩陣：為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣，也稱GE\麥肯錫矩陣或行業吸引力-企業實力矩陣。

    通用矩陣的橫坐標用企業實力代替了相對市場份額，縱坐標用行業吸引力代替了行業成長速度。

    通用矩陣增加了中間等級以避免波士頓矩陣坐標尺度過粗的缺陷。

    通用矩陣的實質是把企業內部實力與企業外部環境歸納在一個矩陣內。

    可以采用行業吸引力分析方法和企業內部評價矩陣對市場吸引力和企業實力進行評價。

    2.通用矩陣的應用

    對業務單元進行評估，以之為基礎進行戰略規劃；通用矩陣還可以用于預測戰略業務組合的產業吸引力和業務實力。

    七、營銷策略研究

    目的在于擴大產品銷售份額和客戶占有率。

    （一）消費分析

    消費者的需求是市場營銷的出發點和回歸點，消費分析是營銷策略研究的基礎。

    1.消費行為研究的主要內容

    （1）消費習慣和偏好

    （2）消費行為的變化

    （3）影響消費的因素

    2.影響消費行為的主要因素

    （1）消費者自身條件

    （2）消費環境

    （3）企業形象

    （4）客觀因素

    3.消費行為的階段

    （1）消費需求生成

    （2）收集商品信息

    （3）評價擬購商品

    （4）決定購買