2012年咨詢師考試政策分析與評價講義38

    第三節　市場戰略

    一、產品生命周期

    （一）產品生命階段的劃分

    可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期

    （二）各階段的主要特點

    階段名稱特點進入行業時機選擇

    第一階段導入期產品開始逐步被市場所認同和接受，行業開始形成并初具規模，這是產品生命周期的幼年時期，在此階段行業內企業很少，市場需求低，產品質量不穩定、批量不大、成本高、發展速度慢，等等對企業來說，在該階段需要付出極大的代價來培育市場，完善產品，隨著企業的發展和行業的發展，可能會在行業中占有先入優勢

    第二階段成長期產品市場需求急劇膨脹，行業內的企業數量迅速增加，行業在經濟結構中的地位得到提高，產品質量提高，成本下降此時是進入該行業的理想時機

    第三階段成熟期產品定型，技術成熟，成本下降，利潤水平高，但是由于需求逐漸滿足，行業增長速度減慢，行業內企業之間競爭也日趨激烈由于市場競爭激烈，企業進入門檻很高，除非有強大的資金和技術實力，難以取得成功

    第四階段衰退期由于技術進步或是需求變化，可替代的新產品出現，原有產品的市場迅速萎縮，同時，由于技術的成熟，各企業所提供的產品無差異，質量差別小行業進入衰退期，一些企業開始轉移生產領域，并逐步退出該領域。此時對企業來說，不宜選擇進入此行業。

    「例題2-12」產品開始被市場認同，行業開始形成并初具規模，行業內企業少，需要付出代價培育市場，具備以上特點的時期屬于產品生命周期中的（�。�。（2009年真題）

    A.導入期

    B.成長期

    C.機遇期

    D.成熟期

    [答疑編號501395020401]

    「正確答案」A

    「答案解析」抓住幾個關鍵詞“開始”、“企業少”，這些都是導入期的特點

    「例題2-13」產品生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。對于企業來說，選擇進入某產品行業的理想時機是（　）。（2010年真題）

    A.導入期

    B.成長期

    C.成熟期

    D.衰退期

    [答疑編號501395020402]

    「正確答案」B

    「答案解析」根據題干的描述，應該選成長期。所以我們要記清楚產品生命周期各個階段的特點。

    二、市場戰略類型

    市場戰略一般包括總體戰略、基本競爭戰略和職能戰略三個層次。

    總體戰略確定企業的發展方向和目標，明確應該進入或退出哪些領域，選擇或放棄哪些業務。

    基本競爭戰略是確定開發哪些產品，進入哪些市場，如何與競爭者展開有效競爭等。包括成本領先戰略、差異化戰略和重點集中戰略等。

    職能戰略就各個部門應該采取什么樣的措施。如研發戰略、投資戰略、營銷戰略、生產戰略、財務戰略、人力資源戰略等，是實現企業目標的途徑和方法。

    （一）總體戰略

    總體戰略包括穩定戰略、發展戰略和撤退戰略三大類。

    1.穩定戰略又稱防御型戰略，是指限于經營環境和內部條件，只能基本保持在戰略起點和范圍的戰略，包括無變化戰略、利潤戰略等。

    2.發展戰略又稱進攻型戰略、增長型戰略，它是充分利用外部機會，挖掘內部優勢資源，求得更高層次發展的戰略。

    對大數企業而言，發展戰略是基本的戰略選擇，包括新領域進入戰略、一體化戰略和多元化戰略。發展戰略實現方式有內部發展與外部發展兩種途徑，包括產品開發、直接投資、并購、戰略聯盟等方式。