2011年房估師考試經營與管理講義78

    第五節 市場購買行為分析

    根據誰在市場上購買，可將市場分為兩大類型：個人消費者市場和組織市場。不同的市場由于購買者構成及購買目的不同，其需

    求和購買行為也不同。從市場營銷的角度出發研究市場，其核心是研究購買者的行為，本節重點分析個人消費者市場的需求和購買行為特點。

    一、消費者市場的購買對象

    消費者在購買不同商品時，并不遵循同一個購買模式，如買一套住宅和買部彩電，購買行為方面肯定有相當大的差異。根據消費

    者購買行為的差異，市場營銷學將他們所購商品（包括服務）分為三類，即便利品、選購品和特殊品。

    ⑴ 便利品。多為消耗快、需頻繁購買、價格低廉的商品。不同品種或品牌之間差別甚微，消費者購買時不需做太多的選擇，而

    以方便地買到為宗旨。如我們稱之為日用品的肥皂、牙膏、火柴及報刊、糖果、冷飲等。

    ⑵ 選購品。為單價較高，一次購買后使用時間較長，不同品

    種、規格、款式、品牌之間差異較大的商品，消費者購買時往往要花較多時間進行比較之后才做出購買決策。如服裝、鞋帽、家具、及多數耐用家電產品。

    ⑶ 特殊品。單價昂貴，能滿足消費者某方面特殊偏好的商品，

    如立體音響、鋼琴、高級相機、名牌服裝等。消費者在購買這類商品時，往往不大考慮代價，以獲取為主要目的。

    對經營這些商品的企業來說，了解消費者購買行為的上述區別，顯然十分重要。它提醒企業：針對消費者購買行為的不同，企業應

    采取不同的營銷戰略并有所側重。如經營便利品，最重要的是分銷渠道要寬，貨源供應要充足，以保證消費者能隨時隨地方便地買到。

    經營選購品，最重要的是備齊花色品種，讓消費者有充分的選擇余地，并幫助他們了解各種商品的質量、性能和特色，他們才會放心地做出決策。

    二、影響消費者購買的因素

    消費者市場上不同購買者的需求和購買行為存在著很大的差異。經濟學家曾把在市場上進行購買的消費者都看作是"經濟人"，

    在購買過程中總能進行理智而聰明的判斷，作出最經濟的選擇。但經濟學家們的理論很難解釋現實中人們的購買選擇為什么會那么千

    差萬別。顯然，除了經濟因素以外，還有其他因素：除了理性的思考以外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購買決策。

    為研究這些影響因素，市場營銷專家建立了一個"刺激——反應模式"來說明外界刺激與消費者反應之間的關系（如圖4-6所示）。

    圖4-6所示的模式說明，同樣的外界刺激，作用于具有不同特征的消費看，加上購買決策過程中所遇情況的影響，將得出不同的

    選擇。我們需要了解的是，當外界刺激被接受時，購買者黑箱內到外界刺激 購買者黑箱 購買者決策

    營銷因素環境因素購買者特征購買者決策過程

    產品

    價格

    分銷

    促銷