2011年房估師考試經(jīng)營(yíng)與管理講義74

    ⑵ 選擇專(zhuān)業(yè)化。

    在這種情況下，企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。從客觀上講，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合企

    業(yè)的目標(biāo)和資源水平。這些細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都可盈利。這種多細(xì)分市場(chǎng)覆蓋策略能分散企

    業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榧词蛊渲幸粋�(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，企業(yè)還可以在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)盈利。

    ⑶ 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。

    指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。

    在這種情況下，一旦有新的替代品出現(xiàn)，那么企業(yè)將面臨經(jīng)營(yíng)滑坡危險(xiǎn)。

    ⑷ 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。這時(shí)企業(yè)集中滿足某一特定消費(fèi)群體的各種

    需求。企業(yè)專(zhuān)門(mén)為某個(gè)消費(fèi)群體服務(wù)并爭(zhēng)取樹(shù)立良好的信譽(yù)。企業(yè)

    還可以向這類(lèi)消費(fèi)群推出新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。但

    如果由于種種原因，使得這種消費(fèi)群體的支付能力下降的話，企業(yè)

    就會(huì)出現(xiàn)效益下滑的危險(xiǎn)。

    ⑸ 全面覆蓋。

    這時(shí)企業(yè)力圖為所有消費(fèi)群提供他們所需的所

    有產(chǎn)品。一般來(lái)講，只有實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)才可能采取這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。當(dāng)采用這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)通常通過(guò)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)和差異性營(yíng)銷(xiāo)兩種途徑全面進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)。

    ⑹ 大量定制。

    大量定制是指企業(yè)按照每個(gè)消費(fèi)者的要求大量生產(chǎn)，產(chǎn)品之間的差異可以具體到每個(gè)最基本的組成部件。采用這

    種營(yíng)銷(xiāo)方式，由于成本的增加，一般要求消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格。

    三、市場(chǎng)定位

    目標(biāo)市場(chǎng)確定后，企業(yè)為了能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，開(kāi)拓和進(jìn)

    占目標(biāo)市場(chǎng)，取得產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)，更好地為

    目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，還要在目標(biāo)市場(chǎng)上給本企業(yè)產(chǎn)品做出具體的市場(chǎng)定

    位決策。如果該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)只有一家企業(yè)，該企業(yè)就可以制定利潤(rùn)合理

    的價(jià)格。如果產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高，而且這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘較低，那么進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)很快增多，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下跌。

    如果該目標(biāo)市場(chǎng)有多家企業(yè)，并且各企業(yè)的產(chǎn)品之間又沒(méi)有差別，那么消費(fèi)者可能會(huì)選擇價(jià)格最低的企業(yè)的產(chǎn)品，其它企業(yè)將被迫降

    價(jià)。因此，對(duì)于選擇了目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，唯一的方法就是實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別化。

    ㈠ 差別化分析

    差別化是指設(shè)計(jì)一系列產(chǎn)品差別，來(lái)區(qū)分企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品的行為。對(duì)企業(yè)來(lái)講，主要是通過(guò)差別化分析找出本企業(yè)與

    其他企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)上可獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目和規(guī)模，可將行業(yè)分為四種類(lèi)型。

    ⑴ 批量行業(yè)。該行業(yè)內(nèi)的公司只能取得少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其優(yōu)勢(shì)規(guī)模大。在批量行業(yè)中，企業(yè)的盈利水平與企業(yè)的規(guī)模、市場(chǎng)份額有關(guān)。

    ⑵ 僵滯行業(yè)。是指競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)數(shù)目少而且規(guī)模小的行業(yè)，在該行業(yè)中，企業(yè)可以采取聘請(qǐng)更優(yōu)秀的人員、更大方地款待消費(fèi)者等措施，但優(yōu)勢(shì)還是很小，企業(yè)的盈利水平與企業(yè)的市場(chǎng)份額無(wú)關(guān)。

    ⑶ 分塊行業(yè)。該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)有許多實(shí)施差別化的機(jī)會(huì)，但每個(gè)機(jī)會(huì)規(guī)模都很小。如飯店的盈利水平與其規(guī)模無(wú)關(guān)，大飯店和小飯店都可能盈利或虧損。

    ⑷ 專(zhuān)業(yè)化行業(yè)。該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)面臨許多差別化的機(jī)會(huì)，而且每種差別都會(huì)有很高的盈利水平。在專(zhuān)業(yè)化行業(yè)中，大企業(yè)和小企業(yè)都有相同的盈利機(jī)會(huì)。

    可見(jiàn)，并不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)降低成本或提供一定的特殊利

    益來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有些企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)許多微小優(yōu)勢(shì)，但由于這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)易于為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，因而不會(huì)維持太久。企業(yè)的對(duì)策是

    不斷發(fā)現(xiàn)新的潛在優(yōu)勢(shì)，并逐個(gè)加以運(yùn)用，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。