2011年房估師考試經(jīng)營與管理講義66

    對某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費者的集合。但如果政府或團體對特定消費群體消費某種商品進行了限制，如某國家規(guī)定65

    歲以上的人士不得購買汽車，那么其他人就構(gòu)成了合格的有效市場。企業(yè)現(xiàn)在可以追求全部合格的有效市場或集中在其中的細分市

    場上。服務(wù)市場（也稱為目標(biāo)市場）是公司決定追求的那部分合格的有效市場。企業(yè)及其競爭者總會在目標(biāo)市場上售出一定數(shù)量的某種商品。滲透市場是指已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費者的集合。圖4-3表明了這幾種概念之間的關(guān)系。

    ⑵ 市場總需求

    市場總需求是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。

    市場總需求是給定條件下的函數(shù)，稱之為市場需求函數(shù)。市場總需求對基本條件的依賴關(guān)系如圖4-4（a）所示。橫軸表示特定時期

    內(nèi)行業(yè)市場營銷費用的可能水平，縱軸表示由此產(chǎn)生的需求水平。曲線則表示市場需求與行業(yè)市場營銷費用之間的關(guān)系，并不反映時

    間對市場需求的影響。不需任何刺激需求的費用就會有其基本的銷售量，稱為市場最低量，隨著行業(yè)市場營銷費用的增加會引起需求

    水平的提高，開始以加速度增高。市場營銷費用超過一定水平之后，就不會刺激需求了，因此市場需求有一個上限，稱為市場潛量。

    圖4-3 市場定義的層次

    市場最低量與市場潛量間的距離表示出需求的市場營銷敏感性。可以設(shè)想有兩個極端的市場——可擴展市場與非擴展市場。像

    啤酒之類的可擴展市場，其總規(guī)模受行業(yè)市場營銷費用水平的影響較大，圖中所示Q2與Q1之間的距離較大；但如歌劇之類的非擴展

    市場，受營銷費用的影響較小，圖中所示Q2與Q1之間的距離較小。實際上由于市場營銷費用只能在一定范圍之內(nèi)，市場預(yù)測是在

    相對條件下預(yù)期的市場需求，但這個需求并不是最大的市場需求。要達到最大的市場需求，可以設(shè)想必須有很"高"的市場營銷費用

    才能達到，而且隨著營銷費用的增加，對需求的刺激越來越小。市場潛量是在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷費用的無限增長，市場需求所能達到的極限。

    特定時期的 特定時期的市場需求 市場需求

    Q2：市場潛量 市場潛量 繁榮

    （繁榮）

    QF：市場預(yù)測量

    Q1：市場最低量 市場潛量 衰退

    計劃費用 （衰退）

    行業(yè)市場營銷費用 行業(yè)市場營銷費用

    （a）市場需求是行業(yè)市場費用的函數(shù)（b）市場需求是行業(yè)市場營銷費用的函數(shù)

    （假定在特定的市場營銷環(huán)境下） （假定在特定的市場營銷環(huán)境下）

    市場潛量對環(huán)境的依賴關(guān)系如圖4-4（b）所示。

    圖 4-4 市場需求

    ㈡ 市場需求預(yù)測

    市場需求預(yù)測，就是要估算出一個地區(qū)對某種產(chǎn)品的潛在需求

    數(shù)量。市場潛在需求數(shù)量，是在特定時期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷

    努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售

    量。常用的判斷方法是：

    Q=nqp

    式中 Q——總市場潛量；

    n——特定產(chǎn)品或市場的購買者數(shù)量；

    q——購買者的平均購買數(shù)量；

    p——平均單價。

    將上式稍加變動，便形成了連比法。它是指將基數(shù)乘以若干修正率。假定某開發(fā)企業(yè)想判斷一種住宅的潛在市場需求量，可由以

    下計算獲得估計值：

    新住宅的需求=家庭數(shù)量×戶均可支配收入×住房消費傾向