2011年房估師考試經(jīng)營(yíng)與管理講義63

    ⑸ 競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查

    包括競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查分析（如競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量和名稱(chēng)、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術(shù)水平、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格政策、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)策略以及其它競(jìng)爭(zhēng)策略和手段，競(jìng)爭(zhēng)者

    所處地理位置和交通運(yùn)輸條件、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和企業(yè)的特長(zhǎng)等）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)查分析（如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、規(guī)格、式樣、設(shè)

    計(jì)、包裝、價(jià)格、交貨期等）。"知己知彼，百戰(zhàn)不殆"，只有清楚了解競(jìng)爭(zhēng)情況，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

    ⑹ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查

    市場(chǎng)因素調(diào)查，包括產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷(xiāo)渠道調(diào)查和促銷(xiāo)策略調(diào)查四種類(lèi)型。

    前述⑴-⑸項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容均屬于不可控制因素的調(diào)查，其目的不僅為了分析市場(chǎng)環(huán)境，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力，

    還在于尋找和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；而通過(guò)第⑹項(xiàng)調(diào)查，企業(yè)可針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合顧客需求，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制

    的營(yíng)銷(xiāo)手段，制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

    二、市場(chǎng)調(diào)查步驟

    市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容十分繁多，范圍極其廣泛。但一般都需要包括

    如圖4-1所示的幾個(gè)步驟：

    圖4-1 市場(chǎng)調(diào)查步驟

    ㈠ 確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)

    調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類(lèi)。一類(lèi)是試探性調(diào)查，即通過(guò)收集初步的數(shù)據(jù)揭示問(wèn)題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)和新想法，如在中

    國(guó)實(shí)行福利性分房的政策下，愿意自己購(gòu)買(mǎi)商品房的家庭有多少；另一類(lèi)是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意

    花費(fèi)30萬(wàn)元在郊區(qū)買(mǎi)一套兩居室的住房；第三類(lèi)是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如假設(shè)上述的兩居室每套價(jià)格下降10萬(wàn)元，能夠增加多少購(gòu)買(mǎi)者。

    ㈡ 制定調(diào)查計(jì)劃

    市場(chǎng)調(diào)查的第二個(gè)階段是制定出最為有效地收集所需信息的計(jì)劃。制定的調(diào)查計(jì)劃一般要包括資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法幾個(gè)方面，如表4-1所示。

    ⑴ 資料來(lái)源

    確定調(diào)查計(jì)劃中資料的來(lái)源是收集二手資料、一手資料，或是兩者都要收集。二手資料就是為其他目的已經(jīng)收集到的資料，而一

    手資料則指為了當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。市場(chǎng)調(diào)查人員開(kāi)始時(shí)總是先收集二手資料，以判斷問(wèn)題是否部分或全部解決了，不

    再需要去收集成本很高的一手資料。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低及可以立即使用。然而，市場(chǎng)調(diào)查人員所需要的資料可

    能不存在，或者由于種種原因，資料不夠準(zhǔn)確、不可靠、不完整或者已經(jīng)過(guò)時(shí)，這時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人員就需要時(shí)間和金錢(qián)去收集更切題和準(zhǔn)確的一手資料。

    市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的構(gòu)成 表 4-1

    資料來(lái)源

    二手資料、一手資料

    調(diào)查方法

    觀察、專(zhuān)家討論、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)

    調(diào)查手段

    問(wèn)卷、座談

    抽樣方案

    抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序

    聯(lián)系方法

    電話、郵寄、面訪