房地產(chǎn)：關(guān)于房地產(chǎn)市場定位的討論（三）

　第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要
　　精要A：房地產(chǎn)市場細(xì)分準(zhǔn)則
　　（1）、細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖。
　　（2）、細(xì)分市場必須是可以識別的。
　　（3）、細(xì)分市場必須是媒體能夠接觸到的。
　　（4）、不同細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計就能夠達到所有的細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開。
　　（5）、就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的。
　　（6）、細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性。
　　（7）、細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長。
　　（8）、細(xì)分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的項目達到失敗。
　　精要B：房地產(chǎn)市場定位的任務(wù)房地產(chǎn)開發(fā)營銷，必須有科學(xué)的市場定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗引導(dǎo)定位。所謂市場定位：就是將產(chǎn)品置于某個特定的細(xì)分市場中，針對目標(biāo)客源，設(shè)計規(guī)劃出符合消費者需來的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場定位包括：項目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。
　　（1）、項目定位拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準(zhǔn)確地進行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。
　　（2）、品質(zhì)定位一哄而上的 INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場的實際采求。
　　（4）、房型和面積的定位從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計出符合目標(biāo)客源來求的產(chǎn)品，以保證市場的供求平衡。
　　（5）、價格定位高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當(dāng)短的時期內(nèi)暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟效益。
　　精要C：日地產(chǎn)市場鋼分定位的變色設(shè)計
　　1、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當(dāng)我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標(biāo)將很難實施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。
　　2、以價格和質(zhì)量定位由于價格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。
　　3、以用途或應(yīng)用定住另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風(fēng)險，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。
　　4、以產(chǎn)品使用者定位另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。希望通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。
　　5、以產(chǎn)品類別定位某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級聯(lián)系起來進行定位。
　　6、以文化象征定位許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。
　　7、以競爭者定住在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質(zhì)量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產(chǎn)品的一個或多個特性也要被比較。