第四章  房地產經紀機構的企業管理

    一、房地產經紀機構的戰略選擇（熟悉）

    （一）房地產經紀機構的經營戰略選擇

    1.低成本戰略

    低成本戰略是一種以較低的總成本提供產品或服務，從而吸引廣大顧客的戰略。企業憑借其成本優勢，可以在激烈的市場競爭中獲得有利的競爭優勢。低成本戰略就是在有效規模基礎上，全力以赴降低成本，有效控制成本與管理費用，以及最大限度地減少成本費用。

    2.聚焦戰略

    聚焦戰略是指把經營戰略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區或特定的購買集團提供特殊的產品或服務。即指企業集中使用資源，以快速增加某種產品的銷售額和市場占有率。該戰略的前提思想是：企業業務的專一化，能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細分市場服務，從而超越在較廣闊范圍內競爭的對手們。這樣可以避免大而弱的分散投資局面，容易形成企業的核心競爭力。

    3.一體化成長戰略

    一體化成長戰略是指房地產經紀機構利用自身的優勢，使企業向深度和廣度發展的一種戰略。

    一體化成長戰略有三種類型：

    一是后向一體化。具有較強市場優勢的房地產經紀機構，通過提供房地產經紀服務的配套服務，如代辦貸款、協辦房地產產權轉讓手續等，使其服務內容向縱深發展，或是向后聯合或兼并相關服務企業組成聯合體，統一規劃和發展。

    二是前向一體化。一般是指房地產經紀機構根據市場需要和自身的條件，充分發揮企業在市場研究、房地產產品設計、融資能力等方面的優勢和潛力，進入房地產開發領域或與房地產開發企業合并，組建經濟聯合體，向前拓展企業的業務。

    三是水平一體化。是指企業兼并或聯合同類同層次企業，通過規模經濟加速發展的一種戰略。

    4.多樣化戰略

    （1）橫向多樣化。橫向多樣化是以現有的市場為中心，向水平方向擴展服務領域，又稱水平多樣化或專業多樣化。

    橫向多樣化有三種類型：一是市場開發型，即以現有服務為基礎，開發新市場；二是產品開發型，即以現有市場為主要對象，開發新的服務類型；三是產品、市場開發型，即以新開拓的市場為主要對象，開發新的服務類型。

    （2）多向多樣化。是指雖然與現有的產品、市場領域有關，但是通過開發完全異質的服務和市場來使經營領域多樣化。

    這種多向多樣化包括多種類型：一是技術關系多樣化，即以研究技術或生產技術為基礎，以異質的服務為對象，開發異質服務；二是市場營銷關系的多樣化，即以現有市場領域的營銷活動為基礎，打入不同的市場；三是資源多樣化，即以現有的物質基礎為基礎，打人異質產品（服務）、市場領域，求得資源的充分利用；四是復合多樣化，即從與現行經營業務沒有明顯關聯的服務和市場中尋求成長的策略。

    （二）房地產經紀機構擴張戰略的選擇

    從目前房地產經紀機構所實施的擴張戰略來看，主要有以下幾種選擇：

    1.跨地域市場擴張戰略

    采用這一模式可能碰到的問題是由房地產市場的地域性所導致的“水土不服”，需要通過強化管理以及分支機構人員本土化等手段加以解決。

    2.跨專業市場擴張戰略

    跨專業市場擴張的企業，往往具有擬進入市場中已有企業所不具備的資源優勢和經營模式，因而具有一定的競爭優勢，有利于快速占領所進市場中的未充分開發的部分。

    3.跨行業擴張戰略

    4.綜合性擴張戰略

    綜合性擴張是個別的頂尖房地產經紀機構所采用的擴張模式，即同時進行跨地域市場、跨專業市場和跨行業的擴張。這種擴張模式一方面能夠在享受每種擴張模式優勢的同時還能獲得因各種模式疊加而產生的“整體大于部分之和”效應，另一方面也會同時面對各種擴張模式所帶來的困難和問題，是高難度的擴張模式。

    二、房地產經紀機構的品牌管理（熟悉）

    （一）房地產經紀機構品牌管理的含義、內容和特點

    房地產經紀機構的品牌管理是指房地產經紀機構以企業自身的特點及服務特色為核心，為樹立企業形象和提升顧客感知價值所進行的企業品牌建設、品牌維護等一系列活動和過程。其中，客戶感知價值取決于客戶對服務過程和服務結果的期望和實際感受之間的綜合權衡。

    房地產經紀機構品牌管理的主要內容是品牌建立和品牌維護，通過制定企業的品牌戰略、品牌識別系統以及積極的推廣宣傳，樹立企業在市場中獨一無二的形象和標示；通過遵循品牌維護的基本原則、提升服務質量、建立客戶關系以及品牌的理性延伸、創新、聯動等手段和方法對品牌進行有效的維護。

    房地產經紀機構品牌管理的特點主要體現在以下幾個方面：

    一是品牌管理的目標是提升客戶價值，造就忠誠客戶和終身客戶；

    二是品牌建立以客戶對企業服務的感知價值為核心；

    三是品牌維護主要通過影響客戶價值感知的途徑，利用交互過程中的良好的態度、快捷靈活的服務、合理的價格以及建立良好的客戶關系來實現。

    （二）房地產經紀機構品牌的建立

    1.制定企業的品牌戰略。

    建立品牌的首要工作是制定企業的品牌戰略。品牌戰略是指企業對自己品牌的期望目標以及為達到這一目標的主要途徑所作的籌劃。它是關系到一個企業興衰成敗的根本性決策，是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。

    品牌的戰略目標包括：品牌愿景、品牌定位和品牌結構。

    品牌愿景，即企業對自己品牌的總體期望。

    三、房地產經紀機構客戶關系管理系統的設計（熟悉）

    （一）客戶關系管理系統的構成

    房地產經紀機構客戶關系管理系統是信息技術、軟硬件系統集成的管理方法和應用解決方案在房地產經紀機構的應用。該系統由客戶聯絡中心、客戶資料數據庫、客戶分析子系統、決策支持子系統等構成，其中，客戶資料數據庫是客戶關系管理的核心。

    （二）客戶數據庫的建立和維護

    客戶數據資料庫是由房地產經紀信息及銷售管理信息所組成。

    客戶資料庫作為經紀企業的客戶數據倉庫，是開展經紀工作的基礎，必須進行實時備份以保證數據的完整性和安全性。

    （三）客戶分析子系統

    把保存在資料庫中的客戶信息按客戶群體分類整理后，利用客戶分析子系統對其進行管理和分析，通過數據挖掘，揭示客戶的基本特點、影響其購買行為的主要因素并對客戶進行有針對性的分類，對重點客戶進行有效的識別和重點關注。

    客戶分析子系統可以提供和輸出客戶表單管理、營銷表單管理、客戶資料管理、營銷服務質量分析以及客戶行為分析等的分析結果。

    （四）決策支持子系統

    利用決策支持系統，企業可以根據客戶分析的結果，全面了解和把握企業的營銷質量是否有顯著的提高；能夠及時發現客戶關系管理中存在的問題；發現企業整個經營活動各個環節是否協調一致，并在此基礎上，制定企業下一步的經營決策。

    此外，房地產經紀機構可以將客戶俱樂部又叫“客戶會”，作為有形的客戶資料庫，納入其客戶關系管理系統。通過舉辦講座、沙龍、論壇、看房等活動，吸引客戶和潛在客戶加入客戶會，增加與客戶的交流，擴大企業的社會影響，既達到項目對外宣傳推廣的目的，還可能創造出新的商業機會。在與客戶的交流中，經紀機構還可以不斷征詢客戶的意見和采納客戶的合理化建議，使得今后的營銷活動更具有針對性，以增加客戶的滿意度和忠誠度。客戶會能夠為客戶數據庫提供大量的數據，是企業與客戶直接溝通的紐帶，因而是客戶關系管理系統的一部分。

    四、房地產經紀機構的薪酬制度與激勵機制（掌握）

    五、房地產經紀機構的風險管理（熟悉）

    所謂房地產經紀機構的風險管理，是指房地產經紀機構對風險進行識別、衡量、分析，并在此基礎上有效地處置風險，以最低成本實現最大安全保障的科學管理方法。

    （一）房地產經紀機構風險的構成

    （二）房地產經紀機構風險的規避