第三章 市場預測方法
第一節(jié) 市場預測的主要方法
一、目的：市場預測是在市場調(diào)查取得—定資料的基礎上， 對市場未來的發(fā)展狀態(tài)、行為、趨勢進行分析并做出推測與判斷，其中最為關鍵的是產(chǎn)品需求預測。
二、分類
定性預測：類推預測法、專家會議法、Delphi法，核心是專家依據(jù)個人的經(jīng)驗、智慧和能力判斷
定量預測：因果預測、延伸性預測、其他（經(jīng)濟計量分析、投入產(chǎn)出分析、系統(tǒng)動力模型、馬爾科夫鏈）
第二節(jié) 因果分析法
因果預測：通過尋找變量間因果關系，分析自變量對因變量的影響程度。適用于存在關聯(lián)關系的數(shù)據(jù)預測。
1、回歸分析法：數(shù)理統(tǒng)計方法，建立自變量與相關隨機變量的回歸分析模型，預測隨機變量的未來值。按分析中自變量個數(shù)分一元回歸、多元回歸；按自變量與因變量關系分線性回歸、非線性回歸。
2、彈性系數(shù)法：通過計算2變量相對變化彈性關系預測，衡量某變量的改變所引起的另1變量的相對變化。
某市2000年GDP達到1788億元，當年電力消費量269kW·h。預計未來10年中前5年和后5年，GDP將保持9％和8％的速度增長，則用彈性系數(shù)法預測2005年和2010年該市電力需求量分別為多少？經(jīng)專家分析，該市電力需求彈性系數(shù)如表所示。該市電力需求彈性系數(shù)表
3、消費系數(shù)法：對某產(chǎn)品的消費者分析，認識和掌握消費者與產(chǎn)品的數(shù)量關系。
一、一元線性回歸
——條件：預測對象與主要影響因素間存在線性關系
請畫出一元回歸流程 y = a + bx + e a——回歸常數(shù)，b——回歸系數(shù)；e——回歸余數(shù)，誤差項
b =（Σxiyi –￣x Σyi ）/（Σxi2 –￣x Σxi） a = ￣y - b￣x
回歸檢驗：一元回歸，相關檢驗與t檢驗、F檢驗效果相同；多元回歸分析，t檢驗與F檢驗作用差異大
1、方差分析 Σ（yi - ￣y ）2 = Σ（yi - yiˊ）2 +Σ（yiˊ- ￣y ）2
其中：Σ（yi - ￣y ）2 = TSS，偏差平方和，反映n個y值的分散程度——總變差
Σ（yiˊ- ￣y ）2=RSS，回歸平方和，反映x對y線性影響的大小——可解釋變差
Σ（yi - yiˊ）2=ESS，殘差平方和，由e造成，反映非線性影響和觀察誤差——未解釋變差
可決系數(shù) R2 =RSS / TSS ——評價2變量之間線性關系強弱的指標
2、相關系數(shù)檢驗 R = √Σ（yiˊ- ￣y ）2/Σ（yi - ￣y ）2 = √1 -Σ（yi - yiˊ）2 /Σ（yi - ￣y ）2
R=1，x與y完全正相關，R=-1，完全負相關，R=0，x與y沒有線性關系。查相關系數(shù)檢驗表，在自由度n-2（n為樣本個數(shù)）和顯著性水平α=0.05下，若R>臨界值，則x與y間線性關系成立。
R的絕對值越接近1，表明其線性關系越好；反之，R的絕對值越接近0，表明其線性關系越不好。
3、t檢驗 ——回歸系數(shù)的顯著性檢驗，判定預測模型x與y間線性假設是否合理——檢驗b
t b = b √Σ（xi - ￣x ）2（n - 2）/Σ（yi - yiˊ）2
t b服從t分布，通過t分布表查顯著性水平α自由度n-2數(shù)值t（α/2，n-2）；若| t b |>t，線性假設合理
4、F檢驗 ——回歸方程的顯著性檢驗，檢驗預測模型的總體線性關系的顯著性
F =√Σ（yiˊ- ￣y ）2（n - 2）/Σ（yi - yiˊ）2 = R2（n - 2）/（1 - R2） 三、非線性回歸 —— 前提：如非線性關系可通過取對數(shù)變成線性關系
1、y = e a + bx 對數(shù)模型 ln y = a + bx
2、y = ab x 對數(shù)模型 lg y = lg a + x*lg b 用最小二乘法對模型估計，計算A、B；求出置信區(qū)間；修正
四、彈性系數(shù)分析
優(yōu)點：計算方便、成本低、需要數(shù)據(jù)少、靈活廣泛；缺點：局部性、片面性、粗糙
（一）收入彈性 = 購買量變化率/收入變化率 =（ΔQ/Q）/（ΔI / I） —— 商品價格保持不變
（二）價格彈性 = 購買量變化例/價格變化例 =（ΔQ/Q）/（ΔP/ P） —— 收入水平保持不變
（三）能源需求彈性：反映包括社會總產(chǎn)值、國內(nèi)生產(chǎn)總值、工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國民收入、主要產(chǎn)品產(chǎn)量
能源的國內(nèi)生產(chǎn)總值彈性 = 能源消費量變化比例 / 國內(nèi)生產(chǎn)總值變化比例 =（ΔE/E）/（ΔGDP/GDP）
五、消費系數(shù)法
步驟：①分析產(chǎn)品所有消費部門或行業(yè)現(xiàn)存和潛在市場；②分析產(chǎn)品在各部門或行業(yè)消費量與各行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量，確定消費系數(shù)；③確定各行業(yè)規(guī)劃產(chǎn)量，預測消費需求量；④匯總。
第三節(jié) 延伸預測法
延伸性預測：根據(jù)市場各種變量的歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，對未來預測。
適用于有時間序列關系的數(shù)據(jù)預測
條件：①預測變量的過去、現(xiàn)在和將來的客觀條件基本保持不變；②預測變量的發(fā)展過程漸變。
一、簡單移動平均法： Ft+1 = 1/n Σx i 屬于平滑技術(shù)，變化趨勢較原始數(shù)據(jù)變化幅度小
適用于短期預測，以月或周為單位的近期預測；對原始數(shù)據(jù)預處理
n值越小，表明對近期觀測值預測的作用越重視，預測值對數(shù)據(jù)變化的反應速度也越快，但預測的修勻程度較低，估計值的精度也可能降低。反之n值越大，預測值的修勻程度越高，但對數(shù)據(jù)變化的反映程度較慢。因此，n值的選擇無法二者兼顧，應視具體情況而定。一般3—200，視序列長度和預測目標情況而定。
二、指數(shù)平滑法：指數(shù)加權(quán)平均法，實際是加權(quán)的移動平均法，它是選取各時期權(quán)重數(shù)值為遞減指數(shù)的均值方法。通過某種平均方式，消除歷史統(tǒng)計序列中的隨機波動，找出其中主要的發(fā)展趨勢。
一次指數(shù)平滑 Ft =αx i +（1-α）Ft-1 ——適用于市場觀測呈水平波動，無明顯升降趨勢的預測
這種方法與簡單移動平均法相似，兩者之間的區(qū)別在于：簡單指數(shù)平滑法對先前預測結(jié)果的誤差進行了修正，因此這種方法和簡單移動平均法一樣，都能夠提供簡單適時的預測。
以本期指數(shù)平滑值作為下期的觀測值。α是前一觀測值和當前觀測值之間的權(quán)重。大的α導致較小的平滑效果，較小則產(chǎn)生客觀的平滑效果，α接近0，新預測值只包含較小的誤差修正因素。
觀測值穩(wěn)定水平發(fā)展，α取0.1—0.3；波動較大，取0.3—0.5；波動很大，取0.5—0.8
初始值F0實質(zhì)是序列起始點前歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均值。當時間序列數(shù)>20，F(xiàn)0=X1；<20，取前3—5平均值。
三、成長曲線模型：反應時間序列呈S型增長曲線 Yt = e（k +abt） 取對數(shù) ln Yt = k+ abt
四、季節(jié)變動分析
季節(jié)變動按照數(shù)據(jù)的時間序列，有升降趨勢和水平趨勢，包括季節(jié)指數(shù)趨勢法和季節(jié)指數(shù)水平法兩種。
（一）季節(jié)指數(shù)水平法 Yt = Y*f t Y—前1個月或所有月的平均水平，f t—季節(jié)指數(shù)
適用于無明顯升降趨勢，主要受季節(jié)變動和不規(guī)則變動影響的時間序列，一般需3—5月/季的歷史數(shù)據(jù)
程序：①數(shù)據(jù)分析，形成數(shù)據(jù)序列；②計算各年同月平均值Yi；③計算所有月平均值Y；④計算各月季節(jié)比率f t =Yi/Y；⑤計算預期趨勢值一般采用最近年份平均值Yt -1；⑥計算預測年各月預測值= Yt -1 f t
（二）季節(jié)指數(shù)趨勢法 Yt =（a + bt）f t ——適用于存在季節(jié)變動，各年（或同月）呈升降趨勢
第四節(jié) 定性預測法
分為直觀預測法（包括類推預測法）和意見集合法（專家會議法、德爾菲法）
一、類推預測法：根據(jù)市場及其環(huán)境的相似性，從一已知產(chǎn)品 / 市場區(qū)域的需求和演變情況，推測其他類似產(chǎn)品 / 市場區(qū)域的需求及變化趨勢。是由局部、個別到特殊的分析推理方法，適于新產(chǎn)品、行業(yè)、市場需求預測。據(jù)預測目標和市場范圍的不同，類推預測法可以分為產(chǎn)品類推、行業(yè)類推、地區(qū)類推預測三種。
二、專家會議法：頭腦風暴法（非交鋒式會議）、交鋒式會議法、混合式會議法（質(zhì)疑式頭腦風暴法）
三、德爾菲法：廣泛應用在市場預測、技術(shù)預測、方案比選、社會評價。尤適于長期需求預測10—30年。
程序：①建立預測工作組； ②選擇專家(20人)； ③設計調(diào)查表；
④組織調(diào)查實施（2—3輪）； ⑤匯總處理調(diào)查結(jié)果
德爾菲法如何選擇專家 要在明確預測的范圍和種類后，依據(jù)預測問題的性質(zhì)選擇專家，這是德爾菲法進行預測的關鍵步驟。專家不僅要有熟悉本行業(yè)的學術(shù)權(quán)威，還應有來自生產(chǎn)一線從事具體工作的專家；一般而言，選擇專家的數(shù)量為20人左右，可根據(jù)預測問題的規(guī)模和重要程度進行調(diào)整。
特點：匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性
優(yōu)點：①便于獨立思考和判斷；②低成本實現(xiàn)集思廣益；③有利于探索性解決問題；④應用范圍廣泛
缺點：①缺少思想溝通交流； ②易忽視少數(shù)人意見； ③存在組織者主觀影響
范圍：①缺乏足夠資料；②作長遠規(guī)劃或大趨勢預測；③影響因素太多；④主觀因素對預測事件影響較大。 |
