3.房地產市場營銷的特征

    由于房地產中的房屋市場可以劃分為一級房屋市場和二級房屋市場，其市場營銷具有不同的特征，見下表：

    房地產中的房屋一級市場和二級市場營銷的不同特征

    4.房地產經紀人在房地產市場營銷活動中的工作

    在房地產一級市場上，房地產市場營銷活動主要分為：

    ①項目籌劃與地塊研究：在房地產開發商獲得土地之前和獲得土地之后都需要進行。

    ②產品設計與規劃：房地產經紀人一般在產品規劃設計階段開始介入。

    產品規劃設計階段的工作包括項目的市場定位（簡稱“項目定位”）、開發建議和工程施工監理。項目定位的內容有產品定位、客戶定位和形象定位。

    ③項目策劃與銷售階段：工作內容包括項目定價、項目市場推廣和項目銷售。在項目定價中，房地產經紀人需要制定價目表、確定價格策略，并在銷售中根據實際情況進行價格調整。

    市場推廣階段的工作有賣點挖掘、市場推廣費用分析和市場推廣組織。在項目銷售過程中，房地產經紀人應制定銷售方案、細化銷售流程、控制銷售過程并進行相應的促銷工作。

    在房地產二級市場上，交易雙方需要花費很多時間、精力去談判，達成協議。在房地產轉讓業務中，房地產經紀人的工作主要有尋找房源、市場推廣、居間撮合和過戶辦證等；在房地產租賃業務中，

    房地產經紀人同樣需要尋找房源、進行市場推廣和居間撮合等活動。

    目標消費者分析

    為了在競爭日益激烈的市場中獲勝，企業必須以客戶為中心，一方面可以從市場外吸引新的客戶，另一方面可以從競爭對手處贏得客戶，并通過提供更大的價值來保住客戶。

    但是在滿足客戶之前，企業必須先了解客戶的需求和欲望。因此，健全的市場營銷要求仔細地分析消費者。這一過程包括：

    ①市場細分：市場細分就是從消費者需求的差別出發，以消費者的需求為立足點，將市場分為具有不同需要、特征或行為的子市場，從而把消費者劃分為需要不同產品的不同購買者群體，以便選擇適合企業的目標市場。

    ②目標市場選擇：企業在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇就是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。

    ③市場定位：市場定位是指為使產品在消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。營銷人員設計的位置必須使其產品有別于競爭產品，并取得在目標市場中的最大戰略優勢。

    第二章 房地產市場調研

    市場調研

    1.概念

    市場調研是運用科學的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業市場營銷有關的各種情報、信息和資料，為企業營銷決策提供依據的信息管理活動。

    2.目的

    市場調研的目的是為管理決策部門提供參考依據。

    3.原則

    市場調研的原則是遵循客觀性與科學性。客觀性要求調研人員具備良好的職業道德，自始至終保持客觀的態度去尋求反映事物真實狀態的準確信息，正視事實，接受調研的結果。

    房地產與一般耐用消費品市場調研的區別

    房地產市場調研與一般耐用消費品市場調研的不同之處主要表現在：

    ①市場調研的內容不同：房地產市場調研具有多樣性和復雜性。

    ②市場調研的側重點不同：房地產市場營銷活動涉及環節和階段眾多。

    ③市場調研的方法不同：由于房地產產品的多樣性，房地產市場調研具有很強的專業性。

    ④市場調研的對象不同：房地產市場調研在分析消費者特征時也會采用一般耐用消費品的人戶訪問方式。房地產市場調研主體側重對房地產市場產品的調研，如項目基地狀況、交通信息和基本信息；一般耐用消費品的市場調研主體側重于消費者。