09年自考國際公共關系復習資料第七章

    第七章　整合營銷傳播-IMC

    一、名詞解釋

    1、4P理論：產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion） .

    2、4C理論：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。

    3、5R理論：關聯（Relevance）、感受（Receptivity）、反應（Responsive）、回報（Recognition）、關系（Relationahip）。

    4、傳播：

    （1）將傳播視為一種過程，通過這種過程，A送給B一個訊息，并對其產生一種效果

    （2）將傳播看做一種意義的協商與交換過程，通過這個過程，訊息、文化中間人以及“真實”之間發生互動，從而使意義得以形成或使理解得以完成

    5、戰略：是一個組織長期的發展方向和范圍，它通過在不斷變化的環境中調整資源配置來取得競爭優勢，從而實現利益發展的最大化。

    6、廣告：是特定的廣告主通過大眾媒體向受眾進行的有償的勸說性的非個人的傳播活動。

    7、人員推銷：是一種以人際溝通的形式，由銷售人員面對面、一對一地向客戶或潛在購買者進行勸說以推銷產品、服務或接受一種觀念，并促使對方采取購買、接受行為地整合營銷傳播方式。

    8、銷售促進：即“促銷”，是指“以創造一種即時地銷售為主要目的，對銷售人員或最終消費者提供一種額外的價值或獎勵的一種激勵”。

    9、工業設計：就批量生產的工業產品而言，憑借訓練、技術知識、經驗及視覺感受，而賦予材料、結構、構造、形態、色彩、表面加工、裝飾以新的品質和規格。

    10、直接營銷：是一套互動營銷體系，買賣雙方都有發言權。直接營銷的目的在于刺激消費者以查詢信息、光顧店鋪或實際購買的形式做出反應。

    11、關系營銷：是指在企業與顧客就、和其他利益相關者之間建立、保持并鞏固一種長遠關系，進而實現信息及其它價值的相互交換。

    12、系統：是指宇宙中普遍存在的客觀事物的一種結構組成模式。

    二、選擇題

    1、傳播的法則：共享、影響、反應、互動。

    2、關系營銷的中心目的是實現顧客忠誠。

    3、世界級公民是4種整合層次的最高境界。

    4、訊息與品牌密切相關，可以根據關聯程度氛圍4類：計劃內訊息、產品訊息、服務訊息、計劃外訊息。

    5、系統是指宇宙中普遍存在的客觀事物的一種結構組成模式。這種結構模式抽象出來作為指導人們認識事物的一種世界觀，就是系統觀。

    6、系統論認為：整體性、關聯性、等級結構性、動態平衡性、時序性等是所有系統的共同的基本特征。

    7、整合營銷傳播系統模式的原則：優勢互補、協調有序、受眾需求、數據庫基礎。

    8、雙向溝通模式在整合營銷傳播模式中的運用：互相傳遞、互相理解、信息互動。

    9、雙向傳播模式是對單向傳播模式的一種超越，一種進步，也是整合營銷傳播最典型的傳播模式。

    三、問答題

    1、整合營銷傳播的三種含義？

    （1）整合營銷傳播是一種營銷傳播企劃的概念。這個概念強調整合性計劃所能提供的價值。企業通過不同傳播方式在策略上的角色-廣告、直效行銷、促銷和公共關系，并對其進行整合，以提供清晰、儲蓄和最強大的傳播效力。

    （2）整合營銷傳播是將所有產品或服務有關的信息源加以管理的過程，使顧客和潛在顧客接觸統一的訊息，且產生購買行為，并維系顧客的忠誠度

    （3）整合營銷傳播是組織策略運用所有的媒體和訊息，互相協調一致，以提高其品牌價值

    2、整合營銷傳播主題時詞釋義？

    （1）整合（Integrate）：是指將各分離部分統一并合成一個完整、和諧的整體。

    （2）營銷（Marketing）：是個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

    （3）傳播（Communication）：交換信息、消息、想法或意見《郎曼現代英語》；憑借語言、文字和形象來傳遞或交換觀念或知識《牛津大詞典》。

    3、整合營銷傳播的緣起？

    （1）20世紀80年代以來市場和營銷觀念的變革

    （2）信息技術發展和因特網時代的沖擊

    （3）大眾傳播媒體的弱化和分化

    4、傳播的基本程序和法則？

    程序：

    （1）拉斯韋爾的五W模式：who（誰）-says what（說什么）-through which channel（通過什么渠道）-to whom（對誰）-with what effect（取得什么效果）。

    （2）香農和韋弗模式：信源（要傳遞的信息）-發射器（有將信息轉變為信號的能力）-接受器（有將信號轉變為信息的能力）-信宿（信息要送達的目的地-人或物）；再加上噪音的來源（各種干擾）。

    （3）貝羅模式：Source（來源）-Message（訊息）-Channel（通道）-Receiver（受眾）。

    （4）卡茨與拉扎斯菲爾德的“兩步傳播模式”：積極地接受和傳播來自媒體的思想；只要依靠個人接觸作為其知道。

    法則：（1）共享（2）影響（3）反應（4）互動