咨詢工程師考試方法與實(shí)務(wù)考點(diǎn)總結(jié)（4）

SWOT分析：即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析，它是基于企業(yè)自身的實(shí)力，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對(duì)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。

企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎(chǔ)。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。

一、SW分析：競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)是企業(yè)超越對(duì)手、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)(盈利、增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額)的能力。

影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間的關(guān)鍵因素：建立優(yōu)勢(shì)需要的時(shí)間、獲得優(yōu)勢(shì)大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)時(shí)間

企業(yè)內(nèi)部因素表現(xiàn)在研發(fā)能力、資金實(shí)力、生產(chǎn)設(shè)備、工藝水平、產(chǎn)品性能和質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理能力。采用企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣IFE，加權(quán)計(jì)算，定量分析企業(yè)優(yōu)劣勢(shì) -5—5。

二、機(jī)會(huì)與威脅分析 ——企業(yè)外部評(píng)價(jià)矩陣

1、環(huán)境威脅：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟、市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)機(jī)會(huì) 5

2、環(huán)境機(jī)會(huì)：政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持

三、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

-5 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略 增長(zhǎng)性戰(zhàn)略 5

劣勢(shì) 防御性戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)

威脅 –5

根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析和機(jī)會(huì)威脅分析，可以畫出SWOT分析圖，并據(jù)此制定企業(yè)相應(yīng)所需采取的策略。

SWOT分析圖四個(gè)象限戰(zhàn)略選擇?

SWOT分析圖劃分為四個(gè)象限，根據(jù)企業(yè)所有的不同位置，應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。SWOT分析圖提供了4種戰(zhàn)略選擇。在右上角的企業(yè)擁有強(qiáng)大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和眾多的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)采取增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高生產(chǎn)占有率的增長(zhǎng)性戰(zhàn)略。在右下角的企業(yè)盡管具有較大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但必須面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)，應(yīng)利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，開展多元化經(jīng)營(yíng)，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。處于左上角的企業(yè)，面臨外部機(jī)會(huì)，但自身內(nèi)部缺乏條件，應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。處于左下角的企業(yè)既面臨外部威脅，自身?xiàng)l件也存在問題，應(yīng)采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢(shì)。

第六節(jié) 企業(yè)投資組合分析——矩陣分析方法

明星業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù)

金牛業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù)

一、波士頓矩陣(成長(zhǎng)-份額矩陣、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析法)：它以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對(duì)象，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。

1、橫坐標(biāo)表示企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率，與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額比率，以1為

界限;縱坐標(biāo)表示企業(yè)所在行業(yè)成長(zhǎng)性，表示該行業(yè)過去2年和今后2年平均

市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)速度，以10%為界限。

a.“明星” 業(yè)務(wù) 處于第一象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率和行業(yè)增長(zhǎng)率都較高，被形象地稱為明星產(chǎn)品。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)摿Γ�企業(yè)又具有競(jìng)爭(zhēng)力，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，行業(yè)處于生命周期中的成長(zhǎng)期，應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略。

b.“金牛” 業(yè)務(wù) 處于第二象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，但行業(yè)成長(zhǎng)率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來(lái)大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益，被形象地稱為金牛業(yè)務(wù)。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)，支持明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤(rùn)。

c.“瘦狗” 業(yè)務(wù) 處于第三象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較低，同時(shí)行業(yè)成長(zhǎng)率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤(rùn)源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營(yíng)并維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍;如果企業(yè)虧損難以維繼，則應(yīng)采取措施，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營(yíng)。

d.“問題” 業(yè)務(wù) 處于第四象限，行業(yè)增長(zhǎng)率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率不高，不能給企業(yè)帶來(lái)較高的資金回報(bào)。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿Γ�但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿�和�?jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，決定是否追加投資，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額。

2、波士頓矩陣戰(zhàn)略應(yīng)用? 波士頓矩陣將企業(yè)的不同業(yè)務(wù)組合到一個(gè)矩陣中，可以簡(jiǎn)單地分析企業(yè)在不同業(yè)務(wù)中的地位，從而針對(duì)企業(yè)的不同業(yè)務(wù)制定有效策略，集中企業(yè)資源，提高企業(yè)在有限領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)可以采取三種不同的策略：1.發(fā)展策略 采用這種策略的目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期利潤(rùn)來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。這一策略特別適用于“問題”業(yè)務(wù)，如果它們要成為“明星”業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務(wù)。2.穩(wěn)定策略 采用這種策略的目的是為了保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增加短期現(xiàn)金收入。這一策略適用于“金牛”業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)掙得大量的現(xiàn)金。穩(wěn)定策略也適用于“問題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)。3.撤退策略 采用這種策略的目的在于出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有潛力的領(lǐng)域。它適用于“瘦狗”和“問題”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常是虧損。

成功路線：金牛→問題→明星→金牛業(yè)務(wù); 失敗路線：金牛→瘦狗業(yè)務(wù);明星→問題→瘦狗業(yè)務(wù)

二、通用矩陣：橫坐標(biāo)——企業(yè)實(shí)力1—5;縱坐標(biāo)——行業(yè)吸引力1—5

該矩陣的實(shí)質(zhì)是把企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部實(shí)力歸納在一個(gè)矩陣內(nèi)。圓圈的大小表示這些產(chǎn)品的總體市場(chǎng)規(guī)模，圓圈中的數(shù)字表示企業(yè)產(chǎn)品的絕對(duì)市場(chǎng)份額。建立通用矩陣，需要找出內(nèi)部和外部因素，然后對(duì)各因素加權(quán)，得出衡量?jī)?nèi)部因素和市場(chǎng)吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn)。可以采用行業(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)矩陣，對(duì)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

投資發(fā)展 快速擴(kuò)張選擇重點(diǎn)投資發(fā)展 擴(kuò)張區(qū)別對(duì)待 維持

選擇重點(diǎn)投資發(fā)展 逐步擴(kuò)張區(qū)別對(duì)待利用或退出 逐步退出

區(qū)別對(duì)待 維持利用或退出 維持回收資金退出 快速退出

通用矩陣戰(zhàn)略選擇?

通用矩陣可以劃分為三部分，9個(gè)方格。右下角的三個(gè)格子的產(chǎn)品吸引力很低，企業(yè)因此采取利用或退出戰(zhàn)略，迅速獲利，收回投資，放棄該業(yè)務(wù)。右上角到左下角對(duì)角線的三個(gè)格子的產(chǎn)品吸引力中等，企業(yè)可采取區(qū)別對(duì)待戰(zhàn)略，適當(dāng)盈利策略。左上角的三個(gè)格子上的產(chǎn)品最具有發(fā)展前途，企業(yè)應(yīng)采取積極的投資發(fā)展戰(zhàn)略、擇優(yōu)重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大生產(chǎn)，增加盈利能力。

通用矩陣與波士頓矩陣的區(qū)別?

通用矩陣的縱坐標(biāo)用行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長(zhǎng)速度，橫坐標(biāo)用企業(yè)實(shí)力代替了相對(duì)市場(chǎng)份額。同時(shí)，通用矩陣針對(duì)波士頓矩陣坐標(biāo)尺度過粗的缺陷，增加了中間等級(jí)。