《現(xiàn)代咨詢方法與實務(wù)》精講(4)

產(chǎn)品生命周期

(一)基本概念
產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應(yīng)用、普及和衰敗的過程。
一個產(chǎn)品的生命周期一般可分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

(二)主要特點
第一階段是導(dǎo)入期。產(chǎn)品開始逐步被市場所認同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)
模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時期。
在此階段，行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，市場需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，批量不大，成本高，發(fā)展速度慢。對企業(yè)來說，在該階段需要付出極大的代價來培育市場，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)可能會在行業(yè)中樹立先入優(yōu)勢。
第二階段是成長期。此階段產(chǎn)品市場需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，
行業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降。對企業(yè)來說，此時是
進入該行業(yè)的理想時機。
第三階段是成熟期。此階段產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高。但是隨之而來的是由于需求逐漸滿足，行業(yè)增長速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競爭也日趨激烈。這時期，由于市場競爭激烈，企業(yè)進入門檻艮高，除非有強大的資金和技術(shù)實力，一般難以取得成功。
第四階段是衰退期。由于技術(shù)進步或需求變化，可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場迅速萎縮，同時，由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無差異，質(zhì)量差別小。這時，行業(yè)進入衰退期。行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域，并逐步退出該領(lǐng)域。對企業(yè)來說，此時不宜進入此行業(yè)。
識別產(chǎn)品生命周期的具體階段，可以從市場需求變化、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者認知程度、市場結(jié)構(gòu)等幾個因素分析。產(chǎn)品生命周期各階段的特點見表2—2。

表2—2 產(chǎn)品生命周期各階段的特點

(三)產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略特點

產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點不同，相應(yīng)所采取的策略也不同，包括市場營銷、生產(chǎn)經(jīng)營、財務(wù)、人力資源、研發(fā)策略等。

表2—3列出了不同階段的戰(zhàn)略特點。