咨詢工程師現代咨詢方法與實務講義(三)

 這樣劃分出4個象限，分別是：
   1．  “明星”  業務
    處于第一象限，產品的市場相對占有率和行業增長率都較高，被形象地稱為明星產品。這類產品或業務既有發展潛力，企業又具有競爭力，是高速成長市場中的領先者，行業處于生命周期中的成長期，應是企業重點發展的業務或產品，采取追加投資，擴大業務的策略。
   2．  “金牛”  業務
    處于第二象限，產品的市場相對占有率較高，但行業成長率較低，行業可能處于生命周期中的成熟期，企業生產規模較大，能夠帶來大量穩定的現金收益，被形象地稱為金牛業務。企業通常以金牛業務，支持明星業務、問題業務或瘦狗業務。企業的策略是維持其穩定生產，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。
   3．  “瘦狗”  業務
    處于第三象限，產品的市場相對占有率較低，同時行業成長率也較低，行業可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場競爭激烈，企業獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業務能夠經營并維持，則應縮小經營范圍；如果企業虧損難以維繼，則應采取措施，進行業務整合或退出經營。
   4．  “問題”  業務
    處于第四象限，行業增長率較高，需要企業投入大量資金予以支持，但企業產品的市場相對占有率不高，不能給企業帶來較高的資金回報。這類產品或業務有發展潛力，但要深入分析企業是否具有發展潛力和競爭力優勢，決定是否追加投資，擴大企業市場份額。
  (二)戰略應用
    波士頓矩陣將企業的不同業務組合到一個矩陣中，可以簡單地分析企業在不同業務中的地位，從而針對企業的不同業務制定有效策略，集中企業資源，提高企業在有限領域的競爭能力。企業可以采取三種不同的策略：
   1．發展策略
    采用這種策略的目的是擴大產品的市場份額，甚至不惜放棄近期利潤來達到這一目標。這一策略特別適用于“問題”業務，如果它們要成為“明星”業務，其市場份額必須有較大的增長。發展策略也適用于“明星”業務。
   2．穩定策略
    采用這種策略的目的是為了保持產品的市場份額，增加短期現金收入。這一策略適用于“金牛”業務，因為這類產品能夠為企業掙得大量的現金。穩定策略也適用于“問題”和“瘦狗”業務。
   3．撤退策略
    采用這種策略的目的在于出售或清理某些業務，以便把資源轉移到更有潛力的領域。它適用于“瘦狗”和“問題”業務，這些業務常常是虧損。
   二、通用矩陣
 (一)概述
    通用矩陣是美國通用電氣公司和麥肯錫咨詢公司為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣，也稱ge麥肯錫矩陣或行業吸引力—企業實力矩陣。該矩陣在理論上與波土頓矩陣類似，但它考慮了更多的因素，對不同的業務進行比較。通用矩陣的縱坐標用行業吸引力代替了行業成長速度，橫坐標用企業實力代替了相對市場份額。同時，通用矩陣針對波士頓矩陣坐標尺度過粗的缺陷，增加了中間等級。
    該矩陣的實質是把企業外部環境與企業內部實力歸納在一個矩陣內。如圖2—9所示。圖中標出了某企業的7項業務，圓圈的大小表示這些產品的總體市場規模，圓圈中的數字表示企業產品的絕對市場份，如產品d的市場規模中等，其市場份額為1／2。建立通用矩陣，需要找出內部和外部因素，然后對各因素加權，得出衡量內部因素和市場吸引力外部因素的標準。可以采用行業吸引力分析方法和企業內部評價矩陣，對市場吸引力和企業實力進行評價。
    (二)通用矩陣的戰略應用
    根據業務單元在市場上的實力和所在地市場的吸引力，通用矩陣可以用來對這些業務單元進行評估，評價一個公司的業務單元組合的強弱，并以之為基礎進行戰略規劃。通用矩陣可以劃分為三部分，9個方格。右下角的三個格子的產品吸引力很低，企業因此采取利用或退出戰略，迅速獲利，收回投資，放棄該業務。右上角到左下角對角線的三個格子的產品吸引力中等，企業可采取區別對待戰略，適當盈利策略。左上角的三個格子上的產品最具有發展前途，企業應采取積極的投資發展戰略、擇優重點發展戰略，擴大生產，增加盈利能力。
    通用矩陣對于不同行業，往往可以根據行業特點來選取不同的影響因素，同時對各因素由于重要性不同賦予不同的權重，而且對兩個坐標強、中、弱、大、中、小的檔次界限規定也不盡相同，但基本的思路與做法是一致的。通用矩陣在戰略選擇實踐中得到較為廣泛的應用，其內容也得到不斷的豐富和發展。
    通用矩陣還可以用于預測戰略業務組合的產業吸引力和業務實力，只要在因素評估中考慮的未來某個時間每一因素的重要程度及其影響大小，就可以建立預測矩陣。
    可以看出，通用矩陣比較全面地對業務單元的組合進行規劃分析，而且可以針對企業實際和產業特性，因此具有廣泛的應用價值。