2.提煉推廣主題

    在項目賣點挖掘完成之后，企業(yè)還應將其加以提煉，形成具體的宣傳重點，以便在隨后進行的廣告推廣中加以運用。具體可以從產品定位、客戶定位和形象定位三個方面來尋找。從客戶中尋找市場，從形象定位中尋找廣告主題。

    3.制定推廣計劃

    項目市場推廣計劃必須有一個系統合理的計劃作為行動的方向，才能使隨后的各項工作能有條不紊地進行。根據不同的側重點，可以針對推廣費用、組織模式、階段劃分三個方面分別制定相應的計劃。

    （1）費用計劃：企業(yè)年度財務計劃控制要求在保證公司實現銷售目標的同時，盡量減少支出。這就要求在推廣實施之前對推廣費用進行合理計劃，使其能得到有效的控制。

    ①營銷成本的構成：房地產項目的營銷，從策劃、組織到推廣實施，成本由以下幾方面組成：

    a.資料費：是指房地產項目在銷售前應做的一些準備工作所需的費用，

    包括：設計制作售樓書（或稱宣傳冊）；設計制作錄像介紹資料帶或光盤；設計制作展示板，通常有戶型平面、小區(qū)規(guī)劃、地理位置、環(huán)境及生活配套、立面效果、項目簡介、裝修標準等；

    設計制作整體模型和分戶平面模型，通常有小區(qū)規(guī)劃的模型、建筑物模型、單體平面布置模型；設計建造樣板房；設計制作手提資料袋、宣傳品、小禮品等，旨在樹立房地產開發(fā)商公眾形象和擴大項目的社會影響力。

    b.廣告費：是指項目在進行市場推廣時用于產品形象宣傳所需的費用，包括：發(fā)布新聞媒體廣告費，報刊、廣播、電視等；發(fā)布路牌廣告費；制作地盤廣告和地盤圍墻（欄）廣告費；發(fā)布公交廣告費；展銷會參展費；通過郵寄方式發(fā)布廣告的郵寄費；通過公眾信息網絡發(fā)布廣告的入網費、租金等。

    c.銷售管理費：銷售人員工資及福利費；地盤專車的費用；租用場地（房屋）租金；工作人員差旅費；業(yè)務應酬費用。

    d.中介服務費：委托中介服務機構進行的市場調研、價格評估、營銷策劃、銷售代理等所支付的費用。

    ②編制預算

    “少花錢辦大事”是每個企業(yè)的追求，企業(yè)應如何決定其推廣預算？推廣費用的多少直接取決于其為企業(yè)帶來的實際收益及社會影響力，但由于難以預料為實現既定目標或達到預期目的所需要付出的代價，

    推廣費用在制定過程中有很大的難度。以下是常見的4種方法：

    a.量力而行法。即將推廣預算設定在公司所能負擔的水平上。此法簡單易行，但完全忽視推廣對銷售量的影響，會導致推廣支出超量或廣告支出不足。

    b.銷售百分比法。即以特定（當期或預測數）銷售額的百分比或售價的一定比率決定推廣預算，是最為常用的方法。

    c.追隨法。即通過留意競爭對方的推廣活動并估計其推廣費用，然后依行業(yè)平均水平來制定預算。此法有以下依據：競爭對手的預算代表著智慧的結晶；可以避免廣告大戰(zhàn)；但僅是主觀感覺而已，并沒有證據來加以證實；

    d.目標任務法。此法最合邏輯，具體實施過程為：明確制訂目標-確定實現這些目標所應執(zhí)行的任務-估計執(zhí)行這些任務的成本-計算推廣預算。

    （2）組織計劃

    ①影響營銷組織模式的因素：營銷組織模式的選擇不是任意的，需要考慮各種影響因素。為了使營銷組織具備靈活性和系統性的特點，一般需要考慮企業(yè)規(guī)模、市場、房地產種類。

    ②確定組織模式：為了實現房地產營銷推廣的目標，企業(yè)必須選擇、建立一個合理的營銷推廣組織。常見的組織模式包括職能式組織模式、市場式組織模式、產品式組織模式、混合式組織模式。

    （3）階段計劃

    市場推廣過程是階段性的，是與銷售過程相呼應的。在不同的銷售階段，市場推廣的目標、任務和具體活動都有所不同。

    根據銷售過程的預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期階段性劃分，項目市場推廣過程也可以相應地分為四個階段，針對各個階段銷售任務的不同制訂不同的推廣計劃。

    在預熱期，市場推廣以突出項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況；在強銷期，以突出市場主題為主，吸引大量的目標客戶群關注，使其產生共鳴；在持銷期，以突出廣告主題為主，

    給人以豐富的聯想空間，在人氣積聚的配合下會產生很好的效果；在尾盤期，以樸實的宣傳為重點，突出項目功能性特點。此種搭配只是作為參考，在實際推廣過程中，往往是多種手段綜合運用，但切忌“寧濫勿缺”的做法。