2012年咨詢師考試方法與實務講義2

    （二）競爭戰略：確定開發哪些產品、進入哪些市場，如何與競爭者有效競爭。

    1、成本領先戰略：企業通過擴大規模，最大限度降低成本，成為行業中成本領先者。

    2、差別化戰略：企業向市場提供的服務與眾不同的產品或服務，以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭力。包括：質量、銷售服務、產品性能、品牌差別化戰略。

    3、重點集中戰略：企業把經營重點放在特定目標市場上，為特定地區或消費群體提供特殊產品或服務

    三種基本戰略的優勢和劣勢：

    成本領先戰略 優勢：對供應商有較強的討價還價能力；同競爭對手相比，不易受較大買者和賣者的影響；可對潛在進入者形成成本障礙。劣勢：技術進步使經驗曲線優勢喪失，并導致被競爭對手的模仿；容易忽視顧客的不同需求。

    差別化戰略 優勢：品牌具有忠誠度，提高了買者對自己的依賴性，可減少替代品的威脅。

    劣勢：進入成熟期后受到模仿的威脅。

    重點集中戰略 優勢：建立顧客忠誠度，并能對顧客需求作出反映，能在其所集中的市場中發揮自己的能力。

    劣勢：技術變革和顧客需求的變化帶來威脅，導致失去顧客；成本相對要高。

    （三）職能戰略：研究企業的營銷、財務、人力資源和生產職能部門如何組織，為企業總體戰略服務的問題，包括研發戰略、營銷戰略、生產戰略、財務戰略、人力資源戰略。是實現企業目標的途徑和方法。

    第二節 產品生命周期

    一、產品生命周期：一種產品從發明到推廣、應用、普及、衰退的過程。投資應分析產品的市場發展前景。

    二、特導入期：產品逐步被市場認同和接受，行業開始形成并初具規模。需付出極大的代價培育市場，完善產品。企業可能會在行業中樹立先入優勢。

    2、成長期：產品市場需求急劇膨脹，行業內企業數量迅速增加，行業在經濟結構中地位提高，產品質量提高，成本下降。此時是進入該行業的理想時機。

    3、成熟期：產品定型，技術成熟，成本下降，利潤水平高。需求逐漸滿足，行業增長速度減慢，市場競爭激烈，企業進入門檻高。除非有強大資金和技術實力，難以成功。

    4、衰退期：市場迅速萎縮，企業所提供的產品無差異，不宜進入。

    識別產品生命周期具體階段因素：市場需求變化、生產規模、產品質量、消費者認知程度、市場結構

    三、策略：市場營銷、生產經營、財務、人力資源、研發策略。

    第三節 競爭能力分析

    一、行業競爭結構分析

    1、行業競爭結構

    典型的行業市場競爭格局

    完全壟斷：前5名企業市場份額82， 8， 5， 3， 2.第一名的市場份額超過74%，處于完全壟斷位置，這個市場相對穩定。

    絕對壟斷：45，20，15，15，4，1.第一名的市場份額超過42%，且大于第二名的1.7倍，第一名處于市場領先地位，并有獨占的優勢。第二、第三名的市場份額比率小于1.7%，第二名受到第一和第三名的強大擠壓。

    雙頭壟斷：40， 34， 12， 8， 5， 1.前二名市場占有率大于74%，二者份額比率在1.7以內，第二名有超越第一名的可能。前兩者存在戰略聯盟的可能，從而淘汰更多的弱小企業。

    相對壟斷：35，25，20，10，6，4.前三名的市場占有率大于74%，且三者份額比率在1.7以內，主要競爭將發生在前三名之間。其他企業將受到前三者的強大競爭壓力。

    分散競爭：22，18，16，15，14，14.第一名的市場占有率小于26%，各企業份額比率均在1.7以內，市場競爭異常激烈，各企業位置變化可能性很大。

    2、行業競爭結構分析模型 簡釋“五力分析”

    ——供應商和購買者討價還價視為縱向競爭

    （1）行業新進入者威脅：擠占現有企業市場份額，或行業資源供應競爭。取決于行業進入障礙和現有企業反擊策略

    （2）供貨商討價還價能力：取決于本企業的部件或原材料產品占買方成本比例、買方聯合、本企業與買方戰略合作。影響因素：供貨商數量、品牌、產品特色和價格，企業在供貨商的戰略地位，供貨商間關系，供貨商間轉移成本。

    （3）替代品威脅：替代品在價格上的競爭力、質量和性能的滿意度、客戶轉向替代品的難易程度。

    （4）現有企業的競爭：行業內競爭者數量，均衡程度、增長速度、固定成本比例、產品或服務差異化程度、退出壁壘，競爭者戰略、對風險態度、核心競爭力。 ——最重要的競爭力量

    （5）客戶討價還價能力：取決于客戶集中程度、產品市場集中程度、客戶垂直整合能力、客戶對產品了解、市場供求。

    3、行業吸引力：是企業進行行業比較和選擇的價值標準，也稱為行業價值。行業吸引力取決于行業的發展潛力、平均盈利水平等因素，同時也取決于行業的競爭結構。

    行業吸引力分析：在行業特征分析和主要機會、威脅分析的基礎上，找出關鍵性的行業因素。影響因素：市場規模、增長率、競爭強度、技術要求、周期性、規模經濟、資金需求、環境影響、社會政治法律因素。

    行業吸引力的大小應該把行業本身的特征和宏觀環境的變化帶來的主要機會和威脅結合起來進行評價，才能真正作為企業戰略選擇的依據。

    二、企業競爭能力分析：基于企業內部要素分析評價，取決于行業結構和企業相對市場地位。

    因素：①企業戰略對市場位置的影響；②在競爭關鍵因素及競爭強勢和資源能力指標上，企業與關鍵競爭對手的比較；③企業相對競爭對手所處地位；④企業對抗競爭對手、鞏固市場地位的能力。

    分析工具：競爭態勢矩陣、企業價值鏈分析、戰略成本分析。