咨詢工程師《政策分析與評價》考點解析（6）

　　一、營銷策略研究的前提--產品生命周期分析

　　對于擬建項目，研究其產品或所處行業的生命周期，對于擬建項目的決策以及后繼的市場營銷策略、市場風險分析等都具有十分重要的意義。

　　生命周期理論認為：仟何產品根據所表現的特征，可劃分成下列四個階段，即孕育階段（也稱導入期）、發展階段（也稱成長期）、成熟階段（也稱成熟期）和衰退階段（也稱衰退期）每一階段都呈現不同的特點，根據這些特征可對產品或所在行業的成熟度做出判斷。

　　在產品生命周期的不同階段，關注的重點不同，競爭性質也會發生變化。應根據不問生命周期的特點和競爭力分析結果研究確定營銷策略，促使項目成功。產品生命周期不同階段的特點及其關鍵成功因素詳見《現代咨詢方法與實務》第二章。

　　例題：（　）是營銷策略研究的前提。
　　A.企業戰略研究
　　B.市場預測分析
　　C.產品生命周期分析
　　D.市場風險分析

　　答案：C

　　二、營銷策略研究

　　對市場競爭比較激烈的項目產品，應進行營銷策略研究，研究項目產品進入市場和擴大銷售份額在營銷方面應采取的策略。營銷策略分析一般應包括：銷售方式、銷售渠道、銷售網點、價格定位、宣傳手段、結算方式、售后服務等。見圖2-4所示（略）

　　可以看出，市場營銷是以顧客需求為出發點和回歸點的，因此研究消費者行為就顯得至關重要。影響消費者行為的因素有以下幾個方面：

　　（1）消費者自身因素。

　　（2）消費者相關群體。

　　（3）企業形象。產品形象、服務、競爭強度等。

　　（4）客觀因素。

　　消費者行為一般分為5個階段：

　　（1）生成消費需求。

　　（2）購買動機。

　　（3）收集商品信息。

　　（4）評價待購商品。

　　（5）購買決策。

　　在了解了消費者行為后，企業就應根據不同的產品屬性制定不同的市場營銷策略。在項目分析與評價階段，對實施營銷方案必需的設施和費用，應計算所需投資和費用。

　　第四節 市場風險分析（掌握）

　　風險分析是貫穿投資項目決策分析與評價全過程的一項重要工作，市場風險分析是其有機組成部分。市場風險分析是在產品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規分析已達到一定深度要求的情況卜，對未來國內外市場某些重大不確定因素發生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進行分析。

　　市場風險分析的-般步驟是識別風險因素、估計風險程度、提出風險對策。

　　（一）產生市場風險的主要因素

　　（1）技術進步加快，新產品和新替代產品的出現，導致部分用戶轉向購買新產品，和新替代產品，減少了對項目產品的需求，影響項目產品的預期效益。

　　（2）新競爭對手加入，市場趨于飽和，導致項目產品市場占有份額減少。

　　（3）市場競爭加劇，出現產出品市場買方壟斷，項目產出品的價格急劇下降；或者出現投入品市場賣方壟斷，項目所需的投入品價格大幅上漲，這種激烈價格競爭，導致項目產品的預期效益減少。

　　（4）國內外政治經濟條件出現突發性變化，引起市場激烈震蕩，導致項目產出品銷售銳減，或者項目主要投人品供應中斷。 

　　上述情況的出現，均影響項目的預期效益，在投資項目決策分析與評價中，應根據項目的具體情況，識別項目可能面臨的主要市場風險因索，具體做法見本書第十二章。

　　（二）市場風險程度估計

　　市場風險因素的識別要與風險程度估計相結合，以確定投資項目的主要風險因素，分析估計其對項目的影響程度。風險程度估計可以定性描述，也可定量計算。風險程度估計方法見本書第十二章。

　　（三）風險對策研究與反饋

　　風險對策研究旨在提出針對性的規避市場風險的對策，避免市場風險的發生或將風險損失減低到最小程度。在市場研究中進行風險對策研究，更重要的是通過信息反饋，改進方案設計、完善營銷策略，促使項目成功。風險對策研究的要點見本書第十二章。