咨詢師政策分析與評(píng)價(jià)輔導(dǎo)：投資組合分析

投資組合分析（P67）

對(duì)象：有多種產(chǎn)品的企業(yè)，不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場(chǎng)地位和價(jià)值優(yōu)勢(shì)，需要綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的價(jià)值能力，進(jìn)行投資組合分析。

分析方法：投資組合分析最廣泛的一種方法是矩陣分析方法，包括波士頓矩陣、通用矩陣等方法。

（一）波士頓矩陣

1、概述

波士頓矩陣：又稱(chēng)成長(zhǎng)－份額矩陣、產(chǎn)品（事業(yè)）結(jié)構(gòu)分析法或事業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換矩陣。他的研究對(duì)象是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問(wèn)題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。

（1）“明星”業(yè)務(wù)：處于第二象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率和行業(yè)增長(zhǎng)率都較高，這類(lèi)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)摿Γ�企業(yè)又具有競(jìng)爭(zhēng)力，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，行業(yè)處于生命周期中的成長(zhǎng)期，應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略。
（2）“金牛”業(yè)務(wù)：處于第三象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，但行業(yè)成長(zhǎng)率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來(lái)大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)，支持明星業(yè)務(wù)、問(wèn)題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤(rùn)。
（3）“瘦狗”業(yè)務(wù): 處于第四象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較低，同時(shí)行業(yè)成長(zhǎng)率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤(rùn)源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營(yíng)并維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍；如果企業(yè)虧損難以維繼，則應(yīng)采取措施，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營(yíng)。
（4）“問(wèn)題”業(yè)務(wù)：處于第一象限，行業(yè)增長(zhǎng)率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率不高，不能給企業(yè)帶來(lái)較高的資金回報(bào)。這類(lèi)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿Γ�但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿�和�?jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，決定是否追加投資，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額。

【例題15】行業(yè)增長(zhǎng)率較高，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較低；企業(yè)獲利不高，但該業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿ΑＴ诓ㄊ款D矩陣分析中，這種業(yè)務(wù)被稱(chēng)為（     ）。（2008真題）

A．“金牛”業(yè)務(wù)  B．“明星”業(yè)務(wù)  C．“瘦狗”業(yè)務(wù)  D．“問(wèn)題”業(yè)務(wù)

【答案】D

2、戰(zhàn)略應(yīng)用

（l）發(fā)展策略。

目的：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期利潤(rùn)來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。
適用范圍：特別適用于“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，如果它們要成為“明星”業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務(wù)。

（2）穩(wěn)定策略。

目的：保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增加短期現(xiàn)金收入。
適用范圍：適用于“金牛”業(yè)務(wù)，也適用于“問(wèn)題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)。

（3）撤退策略。

目的：出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有潛力的領(lǐng)域。
適用范圍：適用于“瘦狗”和“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常常是虧損。

（二）通用矩陣

1．概述

通用矩陣：為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣，也稱(chēng)GE\麥肯錫矩陣或行業(yè)吸引力－企業(yè)實(shí)力矩陣。

2.通用矩陣與波士頓矩陣的聯(lián)系與區(qū)別

聯(lián)系：理論上類(lèi)似，

區(qū)別：

（1）考慮了更多的因素，對(duì)不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行比較。
（2）橫坐標(biāo)：企業(yè)實(shí)力代替了相對(duì)市場(chǎng)份額；
縱坐標(biāo)：行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長(zhǎng)速度。
（3）通用矩陣增加了中間等級(jí)以避免波士頓矩陣坐標(biāo)尺度過(guò)粗的缺陷，。

3. 通用矩陣的實(shí)質(zhì)

通用矩陣的實(shí)質(zhì)是把企業(yè)內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)外部環(huán)境歸納在一個(gè)矩陣內(nèi)。（P69圖2－11）

圖中標(biāo)出了某企業(yè)的7項(xiàng)業(yè)務(wù)，

可以采用行業(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)矩陣對(duì)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

4．通用矩陣的應(yīng)用

（1）評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單元
（2）預(yù)測(cè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力