咨詢(xún)師政策分析與評(píng)價(jià)輔導(dǎo)：營(yíng)銷(xiāo)策略研究

營(yíng)銷(xiāo)策略研究

研究對(duì)象：產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售方式（包括結(jié)算方式）、銷(xiāo)售手段（網(wǎng)點(diǎn)）、消費(fèi)者偏好以及售后服務(wù)等方面進(jìn)行的分析研究。

目的：擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售份額和客戶(hù)占有率。

（一）消費(fèi)分析

消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，消費(fèi)分析是營(yíng)銷(xiāo)策略研究的基礎(chǔ)。

1．消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容

（1）消費(fèi)習(xí)慣和偏好。
（2）消費(fèi)行為的變化。
（3）影響消費(fèi)的因素。

2．影響消費(fèi)行為的主要因素

（1）消費(fèi)者自身?xiàng)l件。如年齡性別、個(gè)性愛(ài)好、收入、家庭負(fù)擔(dān)、職業(yè)和文化程度等；
（2）消費(fèi)環(huán)境。如家庭成員、同學(xué)朋友、同事鄰居等消費(fèi)的影響；
（3）企業(yè)形象。如產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、形象等；
（4）客觀因素。如社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政策、法規(guī)、科技、文化、環(huán)境等影響。

3．消費(fèi)行為的產(chǎn)生

（1）消費(fèi)需求生成。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們存在生存、安全、社交、自我實(shí)現(xiàn)等不同層次的需要，消費(fèi)者需要不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就不同，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。
（2）收集商品信息。收集價(jià)格、品牌、質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面的信息。
（3）評(píng)價(jià)擬購(gòu)商品。根據(jù)擬購(gòu)商品的價(jià)格、品牌、質(zhì)量、性能、服務(wù)等篩選出理想的商品。
（4）決定購(gòu)買(mǎi)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略研究一般應(yīng)分析產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)等，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售價(jià)格和促銷(xiāo)方式及其組合的研究來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)策略。

（1）麥卡錫4Ｐ組合理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。
（2）科特勒大營(yíng)銷(xiāo)概念——11P組合策略
（3）新興的營(yíng)銷(xiāo)理論

4C：消費(fèi)者的需求與欲望、成本、便利和溝通。

4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。

強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正動(dòng)機(jī)在于為企業(yè)帶來(lái)短期的利潤(rùn)回報(bào)和長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)，這也是營(yíng)銷(xiāo)的根本出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。而贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵是獲得消費(fèi)者。

營(yíng)銷(xiāo)策略研究必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值。

【例題16】營(yíng)銷(xiāo)策略是市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)策略研究應(yīng)（     ）。（2008真題）

A．以市場(chǎng)為導(dǎo)向                
B．以消費(fèi)者為中心
C．以擴(kuò)大客戶(hù)占有率為目的      
D．以提高產(chǎn)品售價(jià)為動(dòng)力
E．以改變產(chǎn)品形象為前提

【答案】ABC