咨詢師政策分析與評價輔導：營銷策略研究

營銷策略研究

研究對象：產品銷售過程中的銷售方式（包括結算方式）、銷售手段（網點）、消費者偏好以及售后服務等方面進行的分析研究。

目的：擴大產品銷售份額和客戶占有率。

（一）消費分析

消費者的需求是市場營銷的出發點和歸宿點，消費分析是營銷策略研究的基礎。

1．消費行為研究的主要內容

（1）消費習慣和偏好。
（2）消費行為的變化。
（3）影響消費的因素。

2．影響消費行為的主要因素

（1）消費者自身條件。如年齡性別、個性愛好、收入、家庭負擔、職業和文化程度等；
（2）消費環境。如家庭成員、同學朋友、同事鄰居等消費的影響；
（3）企業形象。如產品價格、質量、服務、形象等；
（4）客觀因素。如社會、經濟、政策、法規、科技、文化、環境等影響。

3．消費行為的產生

（1）消費需求生成。根據馬斯洛的需求層次理論，人們存在生存、安全、社交、自我實現等不同層次的需要，消費者需要不同購買動機就不同，進而影響消費行為。
（2）收集商品信息。收集價格、品牌、質量、性能、服務等方面的信息。
（3）評價擬購商品。根據擬購商品的價格、品牌、質量、性能、服務等篩選出理想的商品。
（4）決定購買。

（二）市場營銷策略

營銷策略研究一般應分析產品或服務的銷售方式、銷售渠道、銷售網點、價格定位、宣傳手段、結算方式、售后服務等，通過對目標市場、銷售渠道、銷售價格和促銷方式及其組合的研究來確定營銷策略。

（1）麥卡錫4Ｐ組合理論，即產品、價格、渠道和促銷。
（2）科特勒大營銷概念——11P組合策略
（3）新興的營銷理論

4C：消費者的需求與欲望、成本、便利和溝通。

4R：關聯、反應、關系和回報。

強調市場營銷的真正動機在于為企業帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這也是營銷的根本出發點和目標。而贏得市場的關鍵是獲得消費者。

營銷策略研究必須以市場為導向，以消費者為中心，為顧客及股東創造價值。

【例題16】營銷策略是市場戰略的重要組成部分，營銷策略研究應（     ）。（2008真題）

A．以市場為導向                
B．以消費者為中心
C．以擴大客戶占有率為目的      
D．以提高產品售價為動力
E．以改變產品形象為前提

【答案】ABC